צמא: פרשת הדרכים של סופר-דרינק

הייתם חושבים שבכניסה למשרדי סופר דרינק, אזור התעשייה עטרות, ניצב בקבוק פלסטיק גדול בעל פקק אדום, תווית ססגונית ונוזל מוגז בצבעים עליזים. הייתם. אבל במקום זאת מקדם את פני הבאים לוח עץ גדול מעוטר שעליו שלוש נורות זיכרון והפסוק "הצור תמים פעלו כי כל דרכיו משפט". מתחת לאורות המבליחים ומילות הצדקת הדין מחייך יהודי בגיל העמידה, ודמותו מלאה בשמחת חיים ואהבת אדם. "זה אבא שלנו, סימן מיכל זכרונו לברכה", אומר אורן מיכל, מנכ"ל המפעל, וקולו רועד. "זה אבא שלנו כפי שאנחנו זוכרים אותו... זה אבא שלנו שהקים מפעל בעשר אצבעותיו. בשבילו נילחם על קיומו עד טיפת המשקה האחרונה".

המותג עם המים התוססים כבר הספיק לצבור ותק בשוק המשקאות הקלים, אבל עכשיו המפעל המשפחתי חווה איומים קיומיים. ומילא אם היה רק אמצעי פרנסה גרידא. "אנחנו ארבעה אחים, וכל אחד השתלב בתפקיד אחר. כל אחד מאיתנו יכול היה למצוא תחום אחר - פשוט יותר, מתיש ורווי קרבות פחות - לעסוק בו, אבל למען אבא לא נעצור. כאן הוא השקיע את כל האנרגיה שלו. המשכנו בייצור גם בימי האינתיפאדה האחרונה, גם כשהייתה סכנה סביב. לא עצרנו. כעת אנחנו נאבקים בכוחות שוק ובמונופולים חזקים מאיתנו, מתעקשים מול רשתות מזון גדולות כדי שיאפשרו לנו למכור. ולמרות הכול אני מבטיח: אנחנו לא נוותר". הוא איש נעים הליכות ומתון דיבור, אבל עתה מאגרף את ידו וחוזר שוב על ההצהרה: "לא נוותר".

בתשכ"ט התמקם בקבוק חדש במדפי המרכולים לצד אחיו הבוגרים, לא גילה רגשי נחיתות, והיה לאחד ממותגי המשקאות הקלים הפרטיים הגדולים בישראל. בתשנ"ז עבר סופר דרינק לעטרות ופתח קו ייצור משוכלל. שנה לאחר מכן מצא האב את מותו בעת שערך משא ומתן לרכישת שטח נוסף, והבנים נשבעו על קברו להתמקד בשגשוג מפעל חייו. אבל לאחרונה נקלעה החברה לקשיים גדולים, צברה חובות לבנקים ולספקים וביקשה מבית המשפט לפתוח בהקפאת הליכים למשך מספר חודשים עד לכניסת משקיע שיאפשר לה להבריא. "בשנים האחרונות נרשמת ירידה מתמשכת בצריכת משקאות קלים", מסביר מיכל. "המגמה מורגשת בשוק העולמי. צרכנים עוברים לרכוש מים מינרליים ומשקאות טבעיים. גם אנחנו חושבים לבצע ייעול ושינויים במוצרים שלנו ולהרחיב את ההיצע, אבל בעקבות צוק איתן פחת היקף המכירות ברחבי הארץ בכלל ובדרום בפרט. עיקר העסקאות שלנו נעשות בחודשי הקיץ, והמבצע פגע בנו באופן קשה. בינתיים אנחנו עובדים תחת נאמן של בית המשפט ומתאמצים לעלות על המסלול שוב".

מאז שבת קו הייצור, שתלוי באספקה מדודה ורשומה המשונעת אליו לאחר בחינה כלכלית המתואמת עם הספקים והלקוחות. מיכל שמח לבשר: "לאחר תקופת השבתה הגיעו חומרים הבוקר. ניתן לעקוב אחר התהליך", הוא מציע. והתהליך מהמם: ציפיתם למרתף קטן, פועל אחד בוחש במים ופועל שני ממלא בקבוקים ידנית? טעיתם. המפעל משתרע על מספר קומות ומאות מטרים. פס הייצור הממוחשב נפתח בהתקנת בקבוקים באמצעות מפוחי ענק, עובר דרך מכונות להעשרת והשבחת המים ולהכנת תרכיז הטעם וממשיך במילוי, פקיקה, הדבקת תוויות ואריזה. הכול ללא מגע יד אדם. הבקבוקים מתנייעים במסילות, מתמלאים במשקה - הפעם סודה בטעם אגסים - ויוצאים היישר למשטח ואל המחסן בדרך למשלוח ברחבי הארץ. "חלק מהמכונות, המילה האחרונה בתחום, נרכשו בשנתיים האחרונות. הן הכי מעודכנות. יכולות לייצר 15 אלף בקבוקים בשעה. כשהן שובתות הלב נחמץ".

רגע לפני שהארגזים מיוצאים לחנויות מבקש מיכל להוכיח משהו נוסף. הטכנולוגיה הגדולה באמת ממתינה בקומה העליונה, בתוך חדר גדול וגדוש במבחנות ובציוד מעבדה. בשטח סגור לצדו נעות דגימות של משקה האגסים במכשור יקר למראה. "לפני שאנחנו משחררים קו נערכות בדיקה בקטריאלית ובדיקת איכות. אין בקבוק שעוזב את המפעל בלעדיהן. בכל השנים שאני כאן הייתה פעם אחת בלבד שהתגלתה בעיה, ועצרנו את השיווק לפני שהמוצר יצא מהמפעל. בזכות המעבדה הקפדנית הזאת מעולם לא הגיעו תלונות בנוגע לטיב".

מה היה החזון של אבא? איזה ערך הוא ראה בהקמת המפעל?

"אבא רצה שכל בית בישראל יוכל לצרוך משקאות במחיר זול. אבא ראה שליחות בעזרה לאנשים שעורכים שמחות ואירועים, ואפילו סעודות שבת, ומנסים להישאר עם ראש מעל המים ולא לקחת הלוואות. הוא ביקר את העובדה שחברות המשקאות ניפחו מחירים, ואנחנו שומרים על האידיאל הזה. משקיעים במוצר, שלא נופל באיכותו מכל מותג אחר, אבל מקפידים שהעלות תהיה שווה לכל נפש. אבא נהג לסייע לנזקקים ולמשפחות במצוקה ולתרום לבתי מדרש ובתי כנסת. המפעל היה רק חלק מאורח חיים שלם".

השד שנכנס אל הבקבוק

סימן מיכל נולד בכורדיסטן האיראנית. בשנות החמישים עלה לישראל כשהוא בן 14, יחד עם שתי אחיותיו, יתום מאב ומאם. "העדה הכורדית-איראנית ייחודית", אומר הבן. "אנחנו משוחחים בארמית שמדוברת רק אצלנו, והקהילה הקטנה מתרכזת בירושלים". תחילה התגורר האב בממילא, וכאשר זו פונתה מיושביה עבר לבקעה יחד עם חבריו לעדה. את שבעת ילדיו גידל באמצעות עמל כפיים, סלילת כבישים ועבודת בניין, ובהמשך נעשה לסוכן של חברת המשקאות יפאורה. כאשר היה עד לקושי המחיה של שכניו ומכריו החליט לנסות לייצר בקבוקי משקה בעצמו. הוא עבר לבית ישראל, ביסס מפעל קטן וחקר נוסחאות עם פרימוס ודודי נירוסטה ביתיים. בערב הכין תמציות, יצק למסננים ומצקות, טעם ומילא. בבוקר מכר, ובצהרים, על פי תגובות הלקוחות, החליט מה ניתן להמשיך לייצר ומה דורש שיפור.

הילדים היו חלק בלתי נפרד מהניסוי והטעייה. "הייתי חוזר מבית הספר ומתיישב לעזור לאבא", נזכר מיכל. "בחופשה, בטרם מלאו לי עשר שנים, קיבלתי את העבודה הראשונה שלי: מילוי בקבוקי ארבעה ליטרים בסירופ עם צינור". בשנים שאחרי התקדם המפעל. האב רכש מכונות ישנות, אבל נתקל בבעיה: איש לא היה מוכן למכור לו בקבוקים בהיקף תעשייתי. "היה מפעל מרכזי אחד בארץ, בירוחם, והוא סירב לספק לנו סחורה כדי שלא נתחרה במפעל שהיה בשליטתו. אבא נאלץ לייבא בקבוקים מפורטוגל".

תמונת בקבוק הזכוכית הראשון, מלא במיץ תפוזים, ניצבת בלשכת המנכ"ל. כתובת המפעל מוטבעת עליו: רחוב שמחה 3, בתי מילר. גם חותמת כשרות של בד"צ העדה החרדית. "אם אני לא טועה, מפעל המשקאות של אבא היה הראשון שזכה בכשרות מהודרת. היה לו קשר הדוק וחם עם אנשי העדה. קיבלנו משגיח קבוע, שרק לפני שנתיים פרש ופינה את מקומו לאחר. לקראת פסח לוקחת השגחה מהודרת אחרת אחריות על כל קו הייצור, אבל הסודה נותרת של העדה. המשגיח בודק את הפס ללא הפסקה ומוודא שאין חששות".

סופר דרינק התבסס גם בזכות המגזר החרדי, שמותגים לא דיברו אליו ושחיפש משקה קל בהשגחה מהודרת ומחירים הוגנים. "אפשר לומר שהוא נתח נכבד בעוגת הלקוחות שלנו. אנחנו מוכרים הרבה גם לחנויות הקטנות ולמגזר הרוסי, שמושפע פחות משמות גדולים". בתקופה שלאחר מכן זנח אבא מיכל את בקבוקי הזכוכית הפורטוגליים וייצר בקבוקי פלסטיק בעצמו. המוצרים החדשים הציגו קשת רחבה של גוונים, ביניהם גזוז בטעמי מנטה ירקרק וענבים כחלחל. הם זכו לבדיחות רבות על חשבונם ויוחסו להם סגולות של ניקוי חלונות, אך הצליחו להגיע לבתים רבים.

בשיאו העסיק המפעל מאות עובדים, חלש על שמונה אחוז משוק המשקאות בארץ וגלגל מחזור של מאה מיליון שקלים בשנה. במקביל, ייצר מותגי משנה לסיטונאים, כמו 'תן לשתות' הזכור; ליצני ירושלים נהגו לומר שהשם הזה הכרחי כדי שניתן יהיה לדעת מה הייעוד של הבקבוק. באמצע שנות העשרים שלו מונה אורן לעוזר מנכ"ל, והמפעל יצא למבצע שובר שוק: חמישה בקבוקים בעשרה שקלים בלבד. מודעת הפרסומת שהכריזה על הצעד המיתולוגי שמורה גם היא במשרד. "הוא אמור היה לרוץ במשך חודש כהטבת היכרות, אבל נמשך הרבה זמן".

כל הקלפים על המדף

ואז, בפסגת הפריחה, כשהעתיד נראה תות ורדרד, התרחשה טרגדיה שבמהלכה מצא סימן מיכל את מותו. כמה עובדים אחרים, בהם אורן הבן, נפצעו. ועד היום לאף אחד לא ברור מה עמד מאחוריה. "אני יודע שכשהשמועה התפשטה התפללו מאות למען אבא ולמעני. ירושלים הזדעזעה מהסיפור הנורא", מספר מיכל. האב נטמן בהר המנוחות. מאז דבר לא השתנה במשרד. נר דולק מעל הכיסא. רוח האב שורה בכל החלטה. "אני מתייעץ איתו. עוצם עיניים וחושב מה היה אומר ועושה. הוא עדיין מדריך אותנו לפני כל פעולה. אנחנו מתגעגעים אליו, אל שמחת החיים שלו ואל האהבה ששפע לכל אחד מאיתנו".

למחרת שבת המפעל, וכל עובדיו הלכו אחר מיטתו של המייסד, אך כשתמו ימי האבל שבו הכול לעבודה בתפוקה מלאה. צו האב היה חזק יותר מכול. "הצוואה שלו הייתה: שמרו על האחים הקטנים ועל המפעל". אורן פרפר בין חיים למוות, אך שרד והתאושש, "בזכות תפילות הרבים ובזכות אבא. אנחנו אנשים מאמינים. ברחמי שמים נעשה לנו נס שעזר לנו לצאת מהמשבר". כשהיה בן 26, ועל אף היותו האח הצעיר, מונה למנכ"ל. "יש שיתוף פעולה מלא בינינו. הלוואי על כל המשפחות ככה. לא שאין חילוקי דעות, אבל בסוף כולנו מסכימים. קבענו גם כלל: בשבת לא מדברים על ביזנס. אנחנו מקפידים עליו מאוד. גם בזמנים הכי קשים".

לא היו חסרים כאלה. שוב ושוב פגש אתגרים חדשים, ושוב ושוב נותר עומד על שתי רגליים. סופר דרינק התאים את עצמו למטמורפוזות ששינו את פני עולם המשקאות והשיק את מותג טריפ בהשקעה של עשרות אלפי שקלים. זאת הייתה אמורה להיות התשובה שלו למותגים המתחרים ג'אמפ ותפוזינה, "אבל לא היה קל. החברות האחרות בלמו אותנו ונלחמו בנו. כמעט לא ניתן לנו שטח מדף בחנויות".

המציאות הזאת עדיין בעוכריו. בקבוק משקה של סופר דרינק נמכר בחצי מחיר בהשוואה לבקבוק של מותג אחר, אבל לכו תמצאו אותו ברשתות הפופולריות. "יש לנו ייצוג ברמי לוי, בבר כל, בזול ובגדול ועוד, אבל במקומות אחרים אנחנו מודרים. כך אנחנו מתבססים רק על מעט רשתות וחנויות פרטיות, וככל שהגדולות מתחזקות אנחנו מאבדים אחיזה. סניף של רשת ענק סוגר את החנויות בסביבה, אבל לא מעניק לנו דריסת רגל. אנחנו מפסידים, הלקוח מפסיד". בשורת הסיכום: משלושת אלפים נקודות מכירה נותרו מאתיים. מחזור המכירות השנתי ירד בהתאם - ממאה מיליון שקלים ל-25 מיליון.

למה זה קורה?

"החברות הגדולות מפעילות לחץ על הרשתות. כולם אוהבים לדבר על יוקר המחיה, על צדק חברתי ועל הצורך בתחרות הוגנת שתאפשר הורדת מחירים, אבל תכלס, מאחורי הסיסמאות, לא מאפשרים לנו להתחרות. כשאנחנו לא על המדף הצרכן לא מגיע אלינו, התחרותיות נפגעת והמוצרים מתייקרים. אם נפסיק לייצר מחירי המשקאות יזנקו. יש כאלה שמחכים לרגע הזה".

לשים פקק על הפסימיות

לפני חמש שנים הונחתה המכה האחרונה והמשמעותית מכול. הרשות הפלסטינית החליטה להחרים מפעלים יהודיים שממוקמים בשטחי יהודה ושומרון, וסופר דרינק, שעד אז מכרה עשרות מיליונים בציבור הערבי, נפגעה קשה. המפעל לא חשב לעקור לאזור אחר? "לא, חלילה", מתעקש מיכל. "אבא ייסד את המפעל פה, ופה נישאר. זה מה שהוא רצה. הוא לא היה מסכים שניכנע לחרם". גם טרנד הבריאות, שהוביל למגמה שביכרה מים על פני משקאות ממותקים, לא האיר להם פנים, "אם כי בציבור החרדי כמעט לא הורגשה ירידה".

בעבר ייצר המפעל פחיות משקה, שהיו מבוקשות בקרב מגזרים שונים, אך חוק הפיקדון קבר את הקו. בפחית משקה המתומחרת בחמישה שקלים התוספת לא משמעותית לסיטונאי, אבל במתח הרווחים הנמוך של סופר דרינק נמכרו הפחיות לסוחרים בשמונים אגורות והתוספת עמדה על שלושים אחוז מהמחיר המקורי. שנתיים אחרי נאלצה החברה להפסיק לייצר אותן.

לא חשבתם שאולי הגיע הזמן לשנות מיתוג? אולי עדיף לכוון גבוה, לקחת מחיר יקר מעט יותר ולהשקיע בפרסום?

"זה אולי נכון כמהלך כלכלי, אבל מה עם החזון של אבא? אבא רצה שנמכור בזול כדי שלכל בית בישראל תהיה אפשרות לרכוש משקאות. איך נבגוד בצוואה? מנגד, אנחנו חושבים להקים קו מקביל, יקר יותר. אני מקווה שנוכל לצאת לדרך עם משקיע חדש, שותף שייכנס לעסק".

העולם עושה מאמץ להפחית צבעי מאכל. ייתכן שהזרחניות של בקבוקי המשקה מרחיקה לקוחות.

"היינו בישורת הראשונה שהכניסה לשוק מוצרים מופחתי קלוריות עם ממתיקים טבעיים, טובים לא פחות מאלה של המתחרים. באשר לצבעי המאכל, כולם עושים בהם שימוש. אצלנו הם משולבים בהתאם לדרישת הלקוחות, והמרכיבים לא שונים מכל חומר מקובל אחר. ניסינו לצאת עם סדרה שכונתה 'שקוף', ללא צבעי מאכל בכלל, והלקוחות לא היו מרוצים. הורדנו את הצבע של בקבוק המנטה, והרוכשים מחו. מצד אחד רוצים טבעי, מצד שני דורשים משהו שייתן צבעוניות לטעם. עדיין יש לנו משקה ענבים ללא צבע, והוא מצליח יחסית. במקביל אנחנו משווקים גם סודה שמכילה מאה אחוז רכיבים טבעיים, ללא תוספות, בניגוד למתחרים שלנו. היא טבעית לחלוטין. מי שמעוניין במוצר בריא יותר יכול למצוא מגוון לבחור ממנו".

איזה משקה סופר דרינק הכי נמכר בציבור החרדי?

"שניים. סודה וקולה".

יש לכם סיכוי מול ענקי המשקאות הבינלאומיים?

"אנחנו מפעל קטן לצרכן הקטן שמעניק מוצר שהנשמה מושקעת בו. אין לנו כסף לפרסום ולמיתוג, אבל הצרכן יודע את זה ואנחנו מאמינים בו. אנשים שקונים את המוצר שלנו בודקים ערך תמורת כסף. המותג לא מעניין אותם. לא כולם יכולים לרכוש בקבוק בשישה-שבעה שקלים, ואנחנו האלטרנטיבה. חבל שאין לנו תמיכה מספקת. בקיץ ניהלנו משא ומתן מול רשת גדולה במטרה לייצר מותג סודה פרטי עבורה, אבל בסוף היא בחרה לרכוש ממפעל איטלקי בשל הפרש של כמה אגורות ליחידה בהצעת המחיר. אני חושב שזו הייתה החלטה לא טובה ללקוח, ואני מניח שבסופו של דבר היינו מצליחים להתחרות באיטלקים".

אתה אופטימי?

"להגיד שפשוט? לא פשוט. בשנה האחרונה השלתי מספר קילוגרמים ממשקל הגוף שלי. אני לא ישן ברצף בלילה. אבל נילחם. אנחנו המשפחה הלוחמת, ובעזרת ה' נתאושש. בתקופות כאלה מתברר מי ידיד אמיתי ומי אויב. חברים מתגלים כאויבים, ואויבים מתגלים כחברים. בסך הכול, אנחנו מוקפים בהרבה אנשים טובים שעוזרים לנו. אני בעיקר מאמין שהקדוש ברוך הוא, שחילץ אותי ממוות בטוח, יעזור לי גם עכשיו. הוא זה שהשאיר אותי בחיים, והוא זה שממשיך לתת לנו כוח. אני מקווה שאוכל להמשיך לעשות טוב לאנשים. כעת אנחנו מקיימים מגעים להבאת משקיע שיראה מה בנינו, יביט בפוטנציאל הגלום וימריא יחד איתנו".

הכתבה פורסמה לראשונה במגזין "בקהילה". למבצע מנויים מיוחד, עבור גולשי הידברות, הקליקו כאן.