ידידיה מאיר: כששטראוס הפכה מחברת מזון לחברה לחינוך מחדש

1. הבעיה העיקרית שלי עם הפסקת הפרסום של שטראוס בערוץ 14 היא לא הפסקת הפרסום. בגדול, זכותה של חברה מסחרית לפרסם איפה שהיא רוצה. בניגוד לרושם שמנסים ליצור כאן, מדינת ישראל היא מדינה דמוקרטית (כן, אפילו אחרי צמצום עילת הסבירות!), ואם שטראוס לא רוצה לפרסם בערוץ 14 – שלא תפרסם. אני יכול להכיל את זה. לא בגלל זה בזבזתי השבוע זמן יקר בניסיון להסביר לתמר, הבוטית של תמי 4, למה אני רוצה להגיע למחלקת ביטול הזמנות.

הדבר המקומם בסיפור הזה הוא הפיכתה של שטראוס ממונופול בתחום המזון למונופול בתחום הדעות. שטראוס רוצה, למעשה, לחנך מחדש מאות אלפי ישראלים. וכאן, גם אם ראיתם מלמעלה את ההודעה של שטראוס השבוע, אני מבקש מכם לקרוא שוב, מילה במילה, את המכתב המדהים ששלח השבוע אלעד רביד, סמנכ"ל שיווק וטרנספורמציה דיגיטלית בשטראוס, אל מיכאל אדרי, סמנכ"ל הסחר של ערוץ 14: "בהמשך להתבטאויות פוגעניות שונות, חוזרות ונשנות, בעת האחרונה בתוכניות המשודרות בערוץ, אנו מודיעים בזאת כי אנו מקפיאים את הפרסום בערוץ באופן מידי. כחברת מזון ישראלית, מקומית, גאה ואחראית, הפועלת מול מגוון רחב של קהלים בחברה הישראלית, אנו לוקחים על עצמנו אחריות בבניית אמון הצרכנים כלפינו. בכלל זה, אנו בוחרים לפרסם בהתאם לאמנת אתיקה ערכית ודורשים זאת מכלל הערוצים והפלטפורמות התקשורתיות".

2. שימו לב: שטראוס לא אומרת – כלומר לא "מודיעה בזאת" – שהיא מקפיאה את הפרסום בגלל ההתבטאות של ארי שמאי על קציבת עונשו של יגאל עמיר. ראשיה יודעים היטב את מה שיודעים כולם: ארי שמאי פוטר מיד (ועוד נרחיב על כך בהמשך). אז מה הסיבה להקפאת הפרסום? קראנו עכשיו במכתב ההקפאה, שהוא בעיקר מכתב נזיפה: "התבטאויות פוגעניות שונות, חוזרות ונשנות, בעת האחרונה בתוכניות המשודרות בערוץ".

וכאן שואל הקורא: בסדר, אבל מה הן אותן התבטאויות? בואו תפרטו. תנו כמה ציטוטים. אפילו לא את כולם. רק, אפעס, כמה דוגמאות כדי שנבין על מה אנחנו מדברים. ובכן, לא במקרה אין ציטוטים במכתב. זה לא עניין של ציטוט כזה או אחר. גם לא של שדרן כזה או אחר. מה שמפריע לשטראוס הוא בעצם תפיסת העולם ה"חוזרת ונשנית" של ערוץ 14 ושל מאות אלפי הצופים בו. 

ואני אסביר. נניח ששטראוס הייתה יוצאת בקמפיין מלא סוכר תחת הסלוגן "דעות שונות, שוקולד אחד". נגיד אפילו שהיא הייתה אומרת שתקפיא את הפרסום בכל אתר שיפרסם טוקבקים אלימים, מימין ומשמאל, כי תפקידנו לעת הזאת, "כחברת מזון ישראלית, מקומית, גאה ואחראית", להנמיך את הלהבות ולשפר את השיח – הייתי אומר: וואלה, יוזמה חביבה. אחלה קד"מ לקיץ. למתג את חברת שטראוס כקונצנזוס, ככזאת שמנסה להשכין שלום בין כל חלקי העם בימים מתוחים אלו, כי כולנו הרי עם אחד וכולנו מכורים לשוקולד.

אבל לא, מסתבר שהפרה של שטראוס היא פרה עיוורת. היא פשוט לא רואה את כל מה שמשודר בכל כלי התקשורת בישראל, בטלוויזיה ובעיתונים, שבהם שטראוס מפרסמת במאות מיליונים. הרי התקשורת הגיעה בחודשים האחרונים לשפל חסר תקדים. היא כבר מזמן לא מסקרת. היא מחוללת, מלבה, משסה, מוציאה המונים לרחובות. יום אחרי יום, מהדורה אחרי מהדורה של שנאה, של הכלת אלימות, של הפיכת אנרכיסטים לגיבורים, של פגיעה ביום הזיכרון לחללי מערכות ישראל, של עידוד סרבנות, של חיבוק רופאים שובתים חסרי אחריות, של פגיעה בכלכלה, של אמפתיה לירידה מהארץ, וסליחה אם שכחתי משהו. בטוח שכחתי משהו.

ובכן, כל זה בסדר. שטראוס לא מסוגלת להכיל כלי תקשורת אחד: ערוץ 14. מה שמשגע את ראשיה זה שאחרי עשרות שנים של תקשורת אחידה, מימי חיים יבין ברשות השידור ועד ימי מיכל פעילן בחדשות 12, קם ערוץ מסכן אחד, שנלחם על חייו כדי לתת במה לדעות אחרות, הדעות של רוב העם. על זה היא הכריזה מלחמת חורמה. הפרה השמנה של השוקולד נגד כבשת הרש של הימין.

3. החרם החרדי נגד אנג'ל ריגש אותי. הוא היה מאה אחוז אותנטי. אף אחד לא ארגן אותו באופן מסודר. לא יצא קול קורא של רבנים. זה הגיע מהעם. אנשים פשוט לא היו מסוגלים לקנות חלה לשבת ממאפייה שיושב הראש שלה פוגע בקדוש וביקר להם. ומה שהכי ריגש אותי זה שהחרם ההוא לא הקיף רק את החרדים. הוא התחיל מהם, נכון, אבל מהר מאוד הצטרפו אליו עוד בני ברית: המוני מסורתיים, ליכודניקים, ביביסטים, סמוטריצ'ים. בקיצור, הקהל של ערוץ 14. נכון, לקח קצת זמן, אבל כשאנג'ל הבינה שיש לה פה עסק עם ציבור כזה ענקי ואכפתי, שיודע לעמוד על כבוד ערכיו, היא נכנעה. כולנו זוכרים את הרגע הקומי הזה, בשיא האבל על הרב גרשון אדלשטיין זצ"ל, איך עֹמר בר לב עולה לרגל לבית האבלים ביחד עם המנכ"ל עם המגבעת ומבקש את סליחתם בדרכו המגושמת.

הסיפור של שטראוס וערוץ 14 הוא הרבה יותר חמור. זה לא שבכיר בחברה אמר משהו או הפגין נגד מישהו. זו החלטה רשמית של החברה, מכתב עם הלוגו הצבעוני שלה, שבעצם אומר למאות אלפי הצרכנים שלה: אתם טובים לנו כקונים, הדעה שלכם לא לגיטימית. אנחנו נחנוק לכם את הערוץ היחיד שבו את מרגישים סוף סוף בבית. הפה שלכם טוב בשביל מילקי וחומוס וסוכריות קופצות וסוכר בכמות גבוהה וחומרי טעם וריח – אבל הפה שלכם לא טוב בשביל לדבר.

בעצם, ניתן לכם לדבר, אבל רק אחרי שתלמדו איך לעשות את זה נכון. הרי שטראוס לא אמרה שהיא מפסיקה לחלוטין את הפרסום. זאת רק הקפאה. כלומר, הפסקה על תנאי: ערוץ 14 עוד יכול לחזור בתשובה. לתקן את דרכיו. ליישר את אורחותיו. שדרניו הסוררים עוד יכולים ללמוד איך לדבר מהמאורות הגדולים של הערוצים האחרים שבהם שטראוס, כאמור, לא מעלה על דעתה להקפיא את הפרסום. נגיד מגלית גוטמן בערוץ 12 (שאמרה שהחרדים מוצצי דם וחזרה לשדר בתוכנית הבאה), מנתן זהבי בערוץ 13 (שאמר... טוב, אין לי פה מספיק מקום לכתוב מה הוא אמר על החרדים / המתנחלים / הש"סניקים / הליכודניקים / המסורתיים), מאייל ברקוביץ' (שבהחלט מתחרה בזהבי, רק עם הרבה פחות כישרון), ותכל'ס מכל כך הרבה שדרנים שבימים אלה נמצאים בקמפיין, לא בסיקור.

4. ותקראו איך המכתב של שטראוס מסתיים. זה כבר באמת מדהים: "רק ככל שנשתכנע שהערוץ עומד בדרישות האמנה ובערכים לאורם אנו פועלים ולאורך זמן, נשקול את המשך הפרסום. מצורפת אמנת האתיקה". אתם מבינים למה אני אומר ששטראוס הפכה מחברת מזון לחברה לחינוך מחדש?

לפני שזה מקומם, זה פשוט מצחיק. להנהלת שטראוס יש מודעות עצמית של צ'יטוס דולפינים בטעם גבינה. תירגעו חברים, אתם כולה חברת מזון. סליחה, ענקית מזון. כל הכבוד למשפחת שטראוס. באמת. אני לרגע לא מזלזל בהצלחה המסחרית הענקית. בטח לא בהעסקה של ישראלים רבים (שבתפיסת העולם של חלקם הגדול פגעתם קשות השבוע). אבל "אמנת אתיקה"? "הערכים לאורם אנו פועלים"? נהייתם לי המכון הישראלי לדמוקרטיה ותפוצ'יפס? מהם הערכים? חומוס עושים באהבה או לא עושים בכלל? תודה באמת שהסתפקתם באמנה ולא הלכתם על כתיבת חוקה. חוקת שטראוס.

וכשכל הצדקנות הזאת מגיעה עם אלימות כלכלית, עם חרם, כחלק מהתארגנות צינית ומתוכננת היטב של בעלים של עוד חברות ענק במשק, בשיתוף עם ראשי מחאת קפלן האנרכיסטית, להרוג את ערוץ הטלוויזיה היחיד של 64 מנדטים שלא חושבים כמוהם, במסווה של "אתיקה ערכית", זה כבר שיא חדש בצביעות.

"בחודשים האחרונים", כתב השבוע להנהלת ערוץ 14 יוגב וייס, מנהל תקשורת שיווקית בחברת דלק מוטורס, יבואנית רכבי היוקרה, "החברה הישראלית נקרעת תחת מחלוקת עמוקה שמציבה אותה באחד הצמתים הרגישים והמתוחים שידענו בהיסטוריה שלנו. בתקופה זו, על כולנו לעשות את כל אשר לאל ידינו על מנת לשכך את הלהבות, להדגיש את המאחד ולא את המפריד. לצערנו ערוץ 14 לא רק שאינו עושה כך אלא מעמיק את הקרע ומרחיב את השסעים... לפיכך הוריתי על הפסקה מיידית של פרסום מותגי הקבוצה בערוץ 14. אני מקווה שמהלך זה יביא את קברניטי הערוץ לערוך בדק בית פנימי. רק לאחר שינוי מדיניות מהותי נשקול מחדש את החלטתנו". סוף ציטוט. אתם שומעים? דלק מוטורס קוראים לערוץ 14 לערוך "בדק בית פנימי" ו"לעשות שינוי מדיניות מהותי" ואז, ורק אז, "נשקול מחדש את החלטתנו". רגע, לא הבנתי: מי ישקול מחדש? ועדת האתיקה? אולי הוועדה הרוחנית של החברה? טוב שלא הזכרתם לנו את ימי הסליחות הממשמשים ובאים. שערי דלק מוטורס לא ננעלו. לא יודע מה אתם יותר: חצופים או פתטיים. חושבים שבעל האגזוז הוא בעל הדעה. אין, אני אומר לכם, איך התבאסתי השבוע שאני לא באמצע רכישת ב.מ.וו. מה זה ביטול מנוי לתמי 4 מול ביטול עסקה על ב.מ.וו?

5. ומילה שחייבים לומר על ההתבטאות של ארי שמאי, למרות שכבר מאוחר מדי, היא נכנסה לטיעוני הפייק של השמאל ולא תצא משם לעולם. זהו. היא מונחת שם בפנתיאון לצד ארון המתים בהפגנה בצומת רעננה בימי אוסלו. אבל בכל זאת, כמה עובדות קצרות בשביל הפרוטוקול: קודם כול, ארי שמאי יושב על כיסא השמאלני בפטריוטים. איש ימין בחיים לא היה מדבר ככה. ולמה איש ימין לא היה מדבר ככה? כי בניגוד לתעמולת השמאל, שלוקחת יותר מדי ברצינות את מערכוני ההסתה שהיא כותבת לעצמה, יגאל עמיר לא הולך להשתחרר מהכלא. החיים הם לא מערכון של החמישייה הקאמרית. אין שום תנועה רצינית בימין שפועלת למען שחרורו של יגאל עמיר. הרי בימין כועסים עליו לא פחות מבשמאל, אולי יותר אפילו. תתפלאו, גם אנחנו בימין מאמינים ש"האלימות היא כרסום יסוד הדמוקרטיה הישראלית. יש לגנות אותה, להוקיע אותה, לבודד אותה" (ואם כבר מזכירים את המשפט הזה של רבין שכולם בשמאל יודעים לצטט בעל פה, יש לו המשך שמשום מה קצת נשכח בימים אלה: "זו לא דרכה של מדינת ישראל. בדמוקרטיה יכולות להיות מחלוקות, אך ההכרעה תהיה בבחירות דמוקרטיות").

6. אז מי, אם כן, מחא כפיים לדבריו של שמאי? חמישה שבבניקים שנולדו הרבה אחרי רצח רבין וספק אם הבינו בכלל על מה שמאי מדבר. איך אני יודע שרק קומץ קטן מאוד מחא כפיים? כי ישבתי באולפן לצידו כשהוא אמר את זה. ראיתי מי מחא כפיים ומי ישב נבוך בדומייה, שזה רוב הקהל. וגם ינון מגל (שלא ידעתי שהוא בכלל יודע להיות נבוך ממשהו). ואגב, אני ויתר חברי הפאנל מחינו מיידית על הדברים. טוב, את זה אפשר לראות בשידור עצמו.

בדרך חזרה מהאולפן במודיעין לירושלים, עוד לפני שהספקתי להגיע לפקק של שער הגיא, עודכנתי שהוא פוטר. "הדברים החמורים שאמר ארי שמאי משקפים את דעתו בלבד. לאור חומרת הדברים, מר שמאי לא יוזמן יותר להופיע בתוכניות הערוץ", נאמר בהודעה רשמית של הערוץ שיצאה 45 דקות אחרי סיום התוכנית. זהו צעד חסר תקדים (והיו שאמרו שאפילו מוגזם) שאני לא זוכר כמותו בתקשורת. אם היו נוהגים בנתן זהבי כך, הוא כבר מזמן היה הופך לנהג משאית של שטראוס.

ועוד משהו: שמאי, שמשמש משנת 2005 כעורך דינו של יגאל עמיר, טוען כבר שנים מתוקף תפקידו, עוד כשהיה איש שמאל קיצוני והצביע למפלגות ערביות, שנעשה לעמיר עוול משפטי בעצם העובדה שנחקק חוק פרסונלי רטרואקטיבית בשבילו. הוא אומר את זה בכל במה ובכל ערוץ. מבחינתו זה עניין משפטי נטו. ערוץ 14 היה היחיד שפיטר אותו אחרי האמירה הזאת. כנראה בשל ההבנה שההתבטאות שלו במסגרת הזאת תנוצל להכפשת הערוץ כולו, כאילו מנסים לקדם בו את הרפורמה של יריב לוין ואת שחרורו של יגאל עמיר. מה שאכן קרה, למרות הפיטורין המהירים. שטראוס אומנם לא הזכירה את התבטאותו של שמאי במכתבה (דלק־מוטורס־בדק־בית דווקא כן) אבל בהחלט רכבה על המומנטום כדי להודיע על הפסקת הפרסום בערוץ.

אגב, מעניין אם בהמשך הרשימה השחורה של שטראוס נמצאת העיתונות החרדית, שם הרי תוקפים במילים לא פחות חריפות את המחאה נגד הרפורמה המשפטית. שלא לדבר על זה שלא מראים שם תמונות של נשים. זה עולה בקנה אחד עם ערכי ה"אמנה האתית" של שטראוס? נו, אז האם בקרוב הם יקפיאו את הפרסום שם, עד שהחרדים יחזרו בתשובה? ברור שלא. בשטראוס נזהרים מאוד כל השנים בכבודו של הציבור החרדי, כי הם יודעים שהוא משיב מלחמה מסחרית למי שפוגע בו. הגיע הזמן שגוש הימין כולו ידע להשיב מלחמה כזאת.

7. עוד מילדות מילקי היה בשבילי אחד המאכלים הכי נחשקים שיש. וגם כמבוגר, ואפילו כמבוגר בדיאטה, לפעמים קשה לי לעמוד בפיתוי. אתם יודעים, הקצפת, השוקולד, המרקם. השבוע, בפעם הראשונה בחיי, עמדתי מול המקרר בסופר והמילקי של שטראוס פתאום הגעיל אותי. פשוט הגעיל.

שתפו!

הטור פורסם בעיתון "בשבע".