למה אנחנו קונים דברים אף על פי שאנחנו יודעים שזה מיותר?

"המוח הרגשי פשוט צורך פחות אנרגיה מהמוח החושב" – משפט זה מסביר יותר מהכל את התופעה המוכרת לכולנו: למה, על אף שאנחנו יודעים בדיוק איך משווקים מנסים לתמרן אותנו, אנחנו עדיין נופלים בפח וקונים דברים שלא תכננו?

מחקר חדש מאוניברסיטת דיקין באוסטרליה שופך אור על התהליכים העמוקים שמתרחשים במוחנו בזמן קבלת החלטות צרכניות. ד"ר פול האריסון, מומחה להתנהגות צרכנים, מסביר שהבעיה מתחילה בפער שבין המוח העתיק שלנו לבין העולם המודרני. אותן הטיות פסיכולוגיות שסייעו לאבותינו לשרוד במשך מיליוני שנים, הפכו לנקודת תורפה בעידן הצריכה הדיגיטלית.

"חשבנו שידע הוא הפתרון, אבל טעינו", מסביר האריסון. "המחקר מראה שגם כשאנחנו יודעים בדיוק מה נכון לעשות, זה לא משנה את ההתנהגות שלנו". הסיבה לכך נעוצה באופן שבו המוח שלנו חוסך באנרגיה: הוא מעדיף להשתמש במסלולים הרגשיים המהירים במקום להשקיע בחשיבה רציונלית מעמיקה.

מתחת לפני השטח, המחקר חושף שהתנהגות הצריכה שלנו מונעת מצרכים רגשיים עמוקים: הרצון להיות אהובים, הפחד מדחייה חברתית, והניסיון למלא חלל רגשי. "כמעט כל פרסומת בנויה על ההבטחה הסמויה שהמוצר יגרום לאחרים לאהוב אותנו יותר", מציין האריסון.

אז מה בכל זאת אפשר לעשות? האריסון מציע מספר אסטרטגיות מעשיות: הרחקת כרטיסי האשראי מהישג יד, הסרת אפליקציות קניות מהטלפון, ויצירת "חיכוך" מכוון בתהליך ההוצאה הכספית. במקביל, חשוב להאט את קצב קבלת ההחלטות ולזהות את הטריגרים הרגשיים שמובילים לקניות מיותרות.

"אין פתרונות קסם", הוא מדגיש, "אבל הבנה עמוקה של המנגנונים הפסיכולוגיים, יחד עם סבלנות ויצירת סביבה תומכת, יכולים לעזור לנו לקבל החלטות פיננסיות טובות יותר לאורך זמן".