כך מוכרים ממולחים מנצלים את תמימותך

אורית החליטה רק להציץ ולהתרשם מן הסחורה. חשבה לנצל את ההזדמנות ולראות אם יש משהו מעניין. האוטובוס שלה לקרית ספר מגיע עוד כעשרים דקות ובינתיים יש לה זמן פנוי.

שמחת חתונת אחיה הולכת וקרבה. היא אמנם די מאורגנת. כבר קנתה לעצמה כל מה שצריך, אפילו קצת מעבר. אבל טוב להציץ לחנות טובה ולבדוק. אולי יש איזה רעיון חדש, איזה קישוט מעניין שישדרג. בכלל, היא אוהבת לדעת מה הולך היום ומה חדש בחנויות מן הסוג הזה. אולי תקנה רק חגורה או סרט, צעיף או שרשרת. אולי בכלל לא תקנה כלום. הרי כבר הוציאה כל כך הרבה כסף. לא. היא לא תקנה, רק תסתכל. במקום לעמוד בחוץ – היא נכנסת פנימה ליהנות. לראות בלי לקנות.

אולי זו היתה הטעות. כי משנכנסה אל תוככי החנות, החלו עיניה להתרוצץ ונשימותיה להאיץ את הקצב. היא ראתה שמלה מקסימה, פשוט מקסימה. השמלה גרמה לבגדים המונחים בארונה לאבד את כל חינם. השמלה הזו הרבה יותר יפה מכל מה שהיא קנתה.

היא לא קונה, ודאי שהיא לא קונה. הרי כבר קנתה. הצהירה לשמוליק בעלה שהיא לא מוציאה יותר שקל על ביגוד לחתונה. אז היא רק תשאל כמה זה עולה. מבט סביב אשש לה את הביטחון העצמי: שילוט חגיגי הודיע כי 'רק היום' מתקיים מבצע מטורף. רק היום! כמה היא ברת מזל שנכנסה בדיוק היום לחנות. הכול כה שמימי ומתואם להפליא. בדיוק היום היא הגיעה הנה, והמחירים צונחים לקראתה. אההה. היא מרגישה תקווה קטנה מתלקחת בתוכה ומדליקה את הדמיון. הנה, יהיה מחיר טוב. היא תקנה לעצמה את השמלה הזאת. איזה יופי שנכנסה הנה. אה, יבורך האוטובוס שטרם הגיע.

"סליחה, כמה השמלה הזאת עולה?" המוכרת ננערה ממקום מושבה, זונחת את הצעצוע שהעסיק אותה. נרתמת למשימה. "את יש לך טעם טוב", היא החמיאה לה בתור התגוננות. מחמאה מכשירה את הקרקע, לפני שחושפים את המחיר הגבוה. "זה אחד הדברים הכי מיוחדים שיש לנו בחנות".

(צילום: shutterstock)

אורית הסמיקה לעצמה. המחמאה החליקה הישר אל המקום הנבוך הזה בתוכה, המקום שחושש להשתכנע, המקום שמתחנן להסכית להגיון. הרי היא בכלל לא צריכה בגד. אבל זה יפה.

"תשע מאות תשעים ותשעה שקלים", אמרה המוכרת.

"ממש לא רלוונטי", אמרה אורית, אבל בלב חשבה: הלוואי!

"תראי, יש לנו מבצעים היום", אמרה המוכרת. "ובשבילך אני אעשה מחיר מיוחד".

בשבילך. לא שהן מכירות מאיפשהו, אבל אורית התפתתה לחשוב שזו רק היא שגורמת למוכרת לצאת מכליה ולעשות 'מחיר מיוחד'. "נס שהגעת בדיוק היום, יש לנו מבצעים מיוחדים מאוד. זו שמלה איכותית תוצרת אירופה". ההתנצלות הנחמדה הצליחה לרכך ולהפשיר את האווירה. "רואים שאת מבינה בזה, רואים שיש לך טעם מיוחד. אני ממש מתרשמת ממך, ואיזה יופי שבדיוק היום הגעת לכאן. הרי אם היית באה ביום אחר, היית משלמת הרבה יותר".

אורית מיששה את השמלה שהפכה להיות עוד יותר ויותר יפה בעיניה. "כל כך יפה השמלה הזאת", הכבירה המוכרת בשבחה. "היא פשוט מתאימה לך לגמרי, בואי תמדדי". היא כיוונה אותה לתא המדידה. אורית נסתה להתנער: "אני לא בטוחה אבל...".

"קודם תמדדי", פסקה המוכרת. "למדוד לא עולה כסף. תדעי אם זה הכיוון שלך".

אורית ידעה שזה לא הכיוון שלה, אבל מצאה את עצמה פשוט הולכת לכיוון הזה. פשוט מובלת. הלכה ומדדה.

קריאות ההפתעה של המוכרת השלימו את התמונה. "את נראית מיליון דולר!" היא התלהבה. "עוד לא ראיתי כזה דבר מוצלח. את יש לך טביעת עין, עוד לא ראיתי גברת שמוצאת כל כך מהר שמלה שמתאימה ומחמיאה לה כל כך. נשים מחפשות שעות ומשלמות הון תועפות. את בדיוק הגעת ושמת את האצבע על הדבר הכי יפה בחנות – את מדהימה!"

אורית כבר חששה להסתייג מהשמלה. הרי אם היא תוותר עליה יש סיכון שכל השבחים הנ"ל גם הם נפרדים ממנה. השמלה הביאה אתה גל של מחמאות והתלהבויות. לא קל עכשיו לפשוט את השמלה ולוותר על כל אלו.

סיפורה של אורית לא נגמר בזה. לאחר רבע שעה לא יצאה אורית מן החנות. היא הרי לא תרשה לעצמה להיות שלומיאלית ולהחמיץ הזדמנויות פז. יצאה עם הטלפון הנייד והסתודדה ארוכות עם בעלה. המוכרת הכינה היטב את הקרקע ונתנה לה הרבה חומר איך לשכנע אותו. "תשמע זו הזדמנות. אם אני אבוא מחר כבר אצטרך לשלם כפול. אם לקנות – אז עכשיו". הוא לא הבין מה קרה. היא הרי גמרה כבר את הקניות לחתונה, ואפילו הודתה בזה שיש לה מספיק וברווח. אז מה פתאום כעת היא שוב קונה? אבל הבהילות והדחיפות שבקולה גרמו לו להבין שזה הולך לקרות. "חבל להתעכב ולשלם כפול", אמרה לו כאילו שאלת הקנייה היא רק העיתוי. "למה צריך לקנות את זה בכלל אם יש לך מספיק". אורית הסבירה לו בכנות את מה שקרה: "אני רואה את זה ואני מבינה שמה שקניתי עלוב מדי". איך פתאום קרה השינוי הזה, הוא חמל עליה, ריחם עליה. הוא גם לא ידע אם יש לו בכלל סיכוי להצליח. הוא הכיר את הטון המתחנן הזה, ההפצרה שאי אפשר ממש לעמוד כנגדה. כל בעל רוצה לשמח את אשתו, לתת לה את כל צרכה ולראות אותה מרוצה. אז למה היא שוב מתחננת? מה היא לא זוכרת שבעצמה אמרה? בעצמה הודתה בזה שאין לה צורך בעוד בגדים. בעצמה. אז למה היא ככה אומרת?

עכשיו התחיל אשד ההסברים לעלות ולסעור. "תבין, זו הזדמנות חד פעמית. הם בחיים לא עושים כאלו הנחות, ובשבילי היא מוכנה לעשות מחיר מיוחד. חבל שאני אחזור הביתה ואבוא שוב. הנה עכשיו אני כבר כאן. אין לי ספק עם הקניה הזאת, זה פשוט משהו מוצלח שנפל לנו מן השמים".

היא נסעה באוטובוס הבא, בידיה שקית גדולה ובוהקת עם שמלה חדשה. המוכרת עשתה את שלה. כל הדרך חישבה לעצמה כמה כסף חסכה בקניה הזאת. זה עזר לה לשכוח כמה היא בעצם הוציאה.

כרטיס מועדון

יש לכם כרטיסי מועדון? של אלו רשתות? כמה שילמתם עליהם? כמה הרווחתם מהם? כמה פעמים נכנסתם בגלל זה לחנות, וכמה הצלחתם לחסוך בגינם?

כרטיסי המועדון הם המצאה צרכנית עצומה שגורמת לדעתי רק להוצאות.

מה הרעיון של כרטיסי המועדון? האומנם חשבתם שיש כאן עיקרון של הכרת טובה? האם באמת נדמה לכם שמישהו רוצה לעזור לנו מבחינה כלכלית? האם יש ספק קל בכך שכל הרשתות קמו למטרת רווח וכל הרעיונות באים לעודד קניה?

אנשים חושבים לפעמים שכרטיס מועדון חוסך כסף, לדעתי טמונה כאן טעות גדולה. עצם העובדה שכרטיס המועדון עולה כסף, כבר מתחילה להפיל אותנו בסבך הזה. לשכנע אותנו כאילו אנחנו קונים פה מוצר רווחי. אבל זה לא נכון.

בשביל מה נותנים לנו להיות חברי מועדון? מה המשמעות של הדבר? כרטיסי המועדון משדרים לנו את המסר: אתם ברי מזל, יש לנו דברים מיוחדים בשבילכם. אנחנו נותנים לכם להיות חלק מאתנו. בכל פעם שתעברו ליד חנות מן הרשת שלנו, תיכנסו, כי אתם קשורים אלינו, אתם חלק מאתנו, אתם מיוחדים בעינינו.

(צילום: shutterstock)

בפועל אשמח לספר לכם שבודדים הם השקלים שהצלחתי לחסוך בחיי כתוצאה מחברות במועדון של לקוחות צרכניים ברשת מסוימת. ולעומת אותם שקלים בודדים – רבים מהם שבעתים אותם שקלים שהוצאתי מכיסי לטובת ההצטרפות לאותה חברות מסכנה.

למה מסכנה?

כי בדרך כלל המבצעים לא רלוונטיים בשבילי. פעם חשבתי שזה רק בשבילי, אבל גיליתי שיש עוד כמה וכמה בסירה הזאת. אם מדובר בחנות הנעלים - מציעים לי הנחות על סנדלים בחורף ועל מגפיים בקיץ, על נעלי ילדים לא כולל שבת וחג – לפני החגים, ומתנים את הכול באין כפל מבצעים. כך קורה שלא פעם אותם לקוחות שמגיעים בתום לב וללא כל כרטיס מועדון זוכים לאותה הנחה או אף גדולה מזו – ללא הכרטיס. משום מה גרמו לי כרטיסי המועדון לתסכול רב במהלך חוויות הקניה שחוויתי בחיי.

מניסיון אני ממליצה לכל לקוח לבדוק היטב את כדאיות הרכישה של כרטיס מועדון באותה הקניה עצמה. אם בקניה הנוכחית אתם כבר מתחילים להתרגש מהחיסכון העתידי ומוסיפים בשביל זה עוד כסף – הרי שאתם רק בהפסד. אתם בעצם נופלים לרשת ומכריזים על כך שאתם הולכים לקנות עוד ועוד בעתיד ומוציאים עכשיו כדי להוציא עוד בהמשך. זה נראה לכם הגיוני? לי לא. אבל ליד הדלפק, מול החיוך המתקתק והמגרה, זה נראה לגמרי אחרת. אז זה פתאום הופך את התמונה ומשכנע לחשוב כי מי שלא מצטרף מפסיד המון.

נקודות

חברות במועדון היא מצוינת לרשת שמציעה מותרות. היא בעצם מאפשרת ללקוח לשכנע את עצמו שהוא בתהליך של צבירת רווחים, במקום שישים לב שהוא כעת נמצאת בפעולה של הוצאה. הוא בעצם הרי מוציא, לא מכניס. אז למה שהוא ירגיש טוב עם עצמו? כי ההצטרפות לחברות מדגישה לו כל הזמן שהוא צבר נקודות. הוא יוצא מן החנות, ובמקום להיאנח על הכסף שהוציא הוא מתבונן בחשבונית וכתוב לו כמה הוא חסך בקניה הזאת, וכמה הוא צבר והרוויח בניקוד כחבר מועדון. התחושה הזו תעזור לו להתמודד עם עצמו בפעם הבאה ולהתפתות שוב. הרי כולם רוצים להרגיש טוב, להרגיש שעושים פעולה נכונה ומוצלחת. אנשים מוכנים אפילו לשלם ביוקר בשביל ההרגשה שהם קנו בזול. כך למשל מקובל בענפים רבים, לרשום מחיר יקר יותר כדי שיהיה ממה לרדת.

שימו לב שיש חנויות ללא מחירים עדכניים. למשל בחנויות קרמיקה וכלים סניטריים – כל אלו לא רושמים מחירים מעודכנים. יש מחיר גבוה על המדבקה, ובא הסוכן לעשות לכם מחיר 'מיוחד'. למה מיוחד? אפילו בלי להכיר את הלקוח, כבר עושים לו מחיר מיוחד. כי מלכתחילה המחיר אינו מחיר. הוא גמיש ויכול להתפרע לכל צד. כך גם בחנויות תכשיטים. השער לא משתנה בכל שעה, ובכל זאת הזמן הארוך שבו מחשבים את מחירו של התכשיט מעיד שהוא אינו חד משמעי, בכלל לא.

פעם נסעתי עם חברה אמריקאית. עצרנו נהג מונית והיא סמנה לי לדבר. אחר כך אמרה לי: "אם אני אדבר עם המבטא כבר יהיה לי מחיר הרבה יותר גבוה. הוא יוסיף לי את כל התוספות והתעריף יצא הרבה יותר גבוה". כך אמרה לי מניסיונה האישי. גם נהג מונית שנותן מחיר על פי מונה יודע מתי הוא יכול לבקש תוספת על נוסע שלישי או על הזמנה טלפונית. גם דברים לא מקובלים באותה שכונה פתאום מעזים לצאת לאור כאשר מזהים תייר שמרשים כבעל אמצעים. וכדאי לדעת זאת.

שווה להם

באחת מחנויות מוצרי החשמל שכנע אותי המוכר בעמדתו להחליף את המוצר שקניתי לחברה הרבה טובה יותר. הוא הסכים אפילו לתת לי הנחה סמלית, והסביר לי שכך אני מקבלת מוצר איכותי הרבה יותר. תוך כדי דבריו הוא פלט לי בטעות ואמר: "על זה יש לי גם בונוס מיוחד במשכורת!"

בדרך כלל לא יאמרו לכם את הדבר הזה, אבל בזכות מוכר אחד תמים במקצת הפכתי אני להיות פחות תמימה. אז שימו לב שלא תמיד שיקולי המוכרים הם ממש לטובתנו, לפעמים גם הם חושבים על טובת עצמם. זה בסדר גמור, אלא שכדאי גם לנו לחשוב על טובת עצמנו.

יש רשתות שמתגמלות את המוכרות על כל הצטרפות למועדון שנעשית דרכן. הנקודות האלו מתורגמות לכסף, ומעלות להן את המשכורת. מוכרות כאלו, אם תיתקלו בהן, תעשינה הכול כדי לצרף אתכם למועדון. היו חכמים, וחשבו על התועלת שלכם לפני שאתם משלמים לה את הטיפ הזה בצורה ספונטנית. כאשר מזהה לקוח חנות של רשת שהוא חבר במועדון שלה הוא מיד ירגיש דחף להיכנס, לבדוק מה ההזדמנויות שמחכות לו. בשביל זה נוצר בעצם כרטיס המועדון. הוא מדרבן אותנו לקנות, ולכן זה לא בדיוק מומלץ. מי שרוצה לחסוך, לא יעמיס את הארנק שלו בכרטיסי מועדון שונים. זה רק מעודד הוצאות ומלביש להם תחפושת של הכנסות.

לעצמי

גם לכם קרה שבעל החנות סיפר כי לעצמו הוא קלח בדיוק את המוצר היקר הזה? בדיוק זה שאת מתלבטים על אודותיו? גם יהושע נכנס לחנות של כלי כסף והתלהב. הוא ראה חנוכיה נהדרת, אבל די יקרה. המוכר בא אליו ואמר לו: "זו החנוכיה הכי איכותית בחנות. תדע לך, אני לא סתם אומר לך". כנראה הדברים לא עשו רושם נכבד מספיק, ואז הוא הוציא את הטיעון המשכנע והפופולארי: "אתה יודע, גם אני לקחתי את החנוכיה הזו לעצמי". עכשיו כבר הרגיש יהושע מוצלח (הרי המוכר מבין והוא לקח את זה), הוא גם כבר הבין שזה לא מחיר יקר (הרי המוכר מבין והוא לקח את זה), הוא גם הפסיק להתלבט (הרי המוכר מבין והוא לקח את זה). הבנתם את הרעיון? אז כאשר אתם עוברים בפעם הבאה בחנות של מוצרי מותרות שלא תכננתם לקנות בה – עדיף שלא תיכנסו. אם אתם חסים על ממונכם, עדיף שתישארו מחוץ לחנויות כאלו. אבל אם כבר נכנסתם ויש לכם החלטה לקנות – זכרו מה סולם העדיפויות שלכם, מה אתם מחפשים ומה מטרת הקניה שלכם. אל תתפתו להפוך את תופעת ההוצאה להכנסה, את ההפסד לרווח, ואת הצורך שלכם לצורך של בעל העסק. כי מי ישמור על הכסף שלכם – אם לא אתם בעצמכם?