איבד את כל הונו ב- 10 שניות

בשנים האחרונות, עסקים רבים שגלגלו עשרות ומאות מיליוני דולרים בשנה פשטו את הרגל. הסיבה לכך הייתה במקרים רבים תקופת מיתון שהעסק לא התכונן לקראתה כראוי. במקרים אחרים, התהפך עליהם הגלגל בעקבות החלטות שגויות של מנהלי החברה. לעתים הדבר קרה בעקבות הופעתו של מתחרה ממולח שהשתלט על אותו פלח שוק. היו אף מקרים בהם לקוחות לא מרוצים הצליחו להרוס מוניטין שנבנה בעמל רב, ולא אפשרו לעסק להמשיך עם קהל הלקוחות הוותיקים שזנחו אותו לאנחות.

מה שהופך את סיפורנו למדהים כל-כך, הוא העובדה שמי שגרם למפלתה של אימפריית "תכשיטי רטנר", היה לא אחר מאשר ג´רלד רטנר עצמו, מייסדה ונשיאה. האיש שגרף מיליונים מן העסק אותו הקים, אך השליך הכול מעליו בתוך עשר שניות בלבד!

ומעשה שהיה כך היה:

בשנת 1984 קיבל ג´רלד רטנר לידיו את ניהול עסקי התכשיטים של אביו. תוך פחות משש שנים הזניק את העסק מקומץ חנויות לאימפריה המגלגלת עשרות מיליוני דולרים בשנה. לא היה כמעט קניון אחד ברחבי אנגליה בו לא פעל סניף של "תכשיטי רטנר".

בשנת 1990, נחשב ג´רלד לאחד מגדולי העשירים בעסקי התכשיטים, עם 2,500 חנויות באנגליה ו- 25,000 עובדים. כל תכשיט שנמכר היה תוצרת עצמית, ויוצר בבתי המלאכה של החברה. הכנסותיו (נטו) של רטנר הגיעו בשנה אחת לסכום של 190 מיליון דולר!

בעולם השיווק, ישנם מוצרים רבים שמחזורם אינו משקף נאמנה את שוויים המהותי. מחירם בשוק הנו תוצאה של כוח המשיכה של המותג המסוים, המנפח את המחיר במידה ניכרת. דבר זה נכון במיוחד בשוק התכשיטים. מעטים הם רוכשי התכשיטים שיש להם מושג כלשהו לגבי ערכו של הפריט אותו הם רוכשים בחנות. כמה לקוחות בחנות תכשיטים יכולים להבחין בין יהלום אמיתי לבין זרקון? ומי מדבר על הערכה נכונה של משקלו בקראט? איש מכירות ערמומי לא יתקשה למכור חיקוי סינתטי כאילו היה יהלום אמיתי, ואילו שכבה דקיקה של ציפוי זהב בעובי של חלקיקי המילימטר תעשה רושם של זהב טהור 24 קראט - לעין לא מקצועית.

לכן, אדם מן השורה, המבקש לרכוש תכשיט, סומך, למעשה, על יושרו של היצרן והמוניטין שרכש, כדי לדעת שהוא אכן רוכש לעצמו פריט אמיתי ולא מזויף. בדומה לכך, לעתים קרובות, מתרשם מקבל המתנה מן המותג המתנוסס על הקופסא יותר מהתכשיט עצמו, שיקר ערך הוא.

הצלחתם המדהימה של "תכשיטי רטנר" נבעה כתוצאה מן השילוב בין המוניטין המוקפד שנבנה בזהירות, לבין רמת המחירים הסבירה של מוצריהם. שלא כמו מתחריו בעולם התכשיטים בעלי השם, ג´רלד רטנר עמד בפיתוי ולא העלה את מחירי התכשיטים שלו, למרות שמחזור המכירות שלו הלך וגדל. כל הנתונים הללו עזרו לרטנר להפוך את העסק שלו לאחד השמות הפופולאריים ביותר בתחום התכשיטים ברחבי בריטניה כולה.

* * *

מדי שנה, מארחת העיר לונדון את הוועידה השנתית של "מוסד המנהלים". בוועידה זו נפגשים יחד ראשי עולם העסקים, כדי להחליף דעות בכל הקשור להקמת חברות מצליחות. הדמויות המכובדות ביותר בעולם החברות העסקיות מוזמנות לשאת דברים במהלך ארוחת הצהריים החגיגית. בין המוני המאזינים - חוץ מהנוכחים האולטימטיביים, מגיעים מאות אנשי עולם העסקים המצויים בשלבים שונים של צמיחה והתבססות. בנוסף אליהם נמצאים גם כתבים ועיתונאים רבים המגיעים לשם ללקט רעיונות בנושאים פיננסיים שונים, ולשתף בהם את קהל קוראיהם.

בשנת 1991, החליטו מארגני ארוחת הצהריים לכבד את איל ההון מעולם התכשיטים, ג´רלד רטנר, שהיה מוכר כבר אז ברחבי המדינה בזכות המוניטין המהוגן שרכש, לעלות לדוכן הנואמים ולשאת את דבריו. זו תהיה עבורו הזדמנות פז לשתף בידע, בניסיון שרכש, ובאופן בו ניתן להקים תאגיד רווחי, גם את מי שעדיין לא הגיע לרמת הישגיו.

ג´רלד רטנר חש עצמו ברקיע השביעי, ואז התקיים בו הנאמר "גאוות אדם תשפילנו" (משלי כ"ט).

הוא עמד והרצה את דבריו בפני האליטה של התאגידים והחברות המסחריות. כ- 6,000 אנשי עסקים ועיתונאים האזינו לו, מרותקים לכל מילה היוצאת מפיו. לאחר שסיים את הרצאתו המלוטשת, ניתנה האפשרות לקהל להציג בפניו שאלות המתייחסות להצלחתו האישית והעסקית. אחד המשתתפים שאל: "כיצד יכול אתה, ג´רלד רטנר הגדול, למכור דגם מסוים של שרשרת פלדה במחיר כל כך נמוך?".

וכאן - שימו לב כמה מהר זה קורה - התרסק רטנר:

מבלי להניד עפעף, הגיב ג´רלד רטנר וענה: "כיצד? מפני שבאמת זו סתם פיסת זבל!".

הוא לא הסתפק בתגלית מדהימה זו, והמשיך לשפוך דלק על המדורה. מתוך רצון להפגין את פקחותו העסקית היוצאת מגדר הרגיל, הוסיף ואמר "יש לנו עגיל פלדה שנמכר במחיר מאוד טוב, אך הוא אינו שווה אפילו את מחירו של כריך (סנדוויץ´) הנמכר בתחנת דלק זולה! אני בעצמי תוהה כיצד הוא מחזיק מעמד יותר מכריך".

... וכך תוך עשר שניות בלבד של טיפשות וחוסר מחשבה, החריב רטנר כליל את ממלכת התכשיטים שלו.

למחרת זעקו כותרות העיתונים באותיות ענק, מביאות את הודאתו השערורייתית של ג´רלד לידיעת הציבור כולו:

הבעלים של "תכשיטי רטנר": "המוצרים שלי הם זבל!".

המנהל הבכיר של רטנר: "העגילים שלי שווים פחות מכריך!".כל מי שאי פעם קנה תכשיט באחת מחנויות "תכשיטי רטנר", הרגיש כאילו נפל קורבן למעשה הונאה. היצרן בעצמו אומר שהכל חסר ערך! המילה ´זבל´ הפכה לשם דבר מזוהה עם "תכשיטי רטנר´´. אף אחד לא היה מעוניין להחזיק עוד פריט כלשהו שיוצר בבתי המלאכה שלו.

תוך ימים ספורים, הפסיד רטנר מיליון דולר במניות. שותפו לעסקים ניתק אותו במהירות מן העסק והחליף את שם החברה, אך בהצלחה מוגבלת בלבד. כל העסק שלו, בשווי של מאות מיליוני דולרים, עמד על סף פשיטת רגל.

שותפיו לעסק השקיעו מאמצים רבים במשך שנים כדי לשקם את החברה, אך גם כך החברה לא הגיעה ולו לשבריר מהצלחתה המקורית. ג´רלד רטנר נאלץ למכור ולחסל את כל רכושו - כולל מטוס פרטי, יאכטה גדולה ומאובזרת בכל המותרות, וחשבון בנק בשווי מיליונים - ותוך זמן קצר מצא עצמו חסר פרוטה.

איך אמר אחד ממארגני המפגש השנתי "הזמנו אותו לשאת נאום בכנס, כדי להסביר לאנשי עסקים אחרים מה כדאי ומה לא כדאי לעשות בעסקים. בתור אחד שכזה, נאומו הוכתר בהצלחה. רטנר לא הדגים בפנינו מה כן עלינו לעשות, אך בהשמצת המוצרים שהוא בעצמו ייצר ומכר נתן לנו דוגמא חיה מה לא לעשות בעסקים!".

החיים והמוות ביד הלשון.

 נערך ע"פ ´זמן´.