למה חברת לגו רוצה שיפסיקו לקנות את המוצרים שלה?

מטבע הדברים, כל חברה רוצה למכור כמה שיותר. אבל חברת לגו הדנית רצתה לאחרונה בדיוק ההיפך: הקטנה בנפח הרכישות. כדי להשיג את זה, היא צמצמה מאד את מספר הפרסומות שלה.

הסיבה לכך היתה דווקא חיובית: המכירות של לגו גדלו מאד בשנה האחרונה. אבל התוצאה מהביקוש הרב היתה שמפעלי הייצור לא עמדו בעומס. לגו נאלצה לפעול אקטיבית להורדת הביקוש לצעצועים שלה – ולהגדיל את כוח האדם שלה בעשרים וחמישה אחוזים. "אנחנו מרגישים צורך להשקיע, לבנות לעצמנו יותר מרווח נשימה", אומר מנכ"ל הכספים של החברה, ג'ון גודווין.

איך הגיעה לגו למצב שבו קיים ביקוש אדיר כל כך למוצריה? ובכן, לגו היא מזמן לא רק יצרנית של קוביות משחק פשוטות, עמידות וקטנות שילדים כל כך אוהבים. ב-12 השנים האחרונות ההכנסות של חברת לגו גדלו בממוצע ב-15 אחוזים בשנה תודות למגוון רחב של מוצרים חדשים.

לא תמיד היה המצב בלגו כה מזהיר. כשהגיע המנכ"ל החדש,  יורגן ויג קנודסטורפ ללגו ב-2001 והוא בן 32, היה המצב הרבה פחות מבטיח. יצרנית הצעצועים הפסידה כסף בשנה הקודמת, וכשהתמנה קנודסטורפ ב-2004 למנכ"ל, היא הייתה שרויה עמוק מאוד במשבר.

קנודסטורפ גילה שלגו לא מרוויחה מספיק כי היא מוציאה יותר מידי כסף על צעצועים יקרים ההולכים בעקבותיהם של סרטים ותכניות טלוויזיה, מה שמאלץ אותה לשלם הון על הזכות לשימוש בנושאים ובדמויות. במקום זה הוא עודד ייצור של מוצרים מקוריים: סדרת ה'חברים' של לגו, למשל, וכן קו נינג'ו בהשראה יפנית. קונדסטורפ גם החזיר למדפים את סדרת 'דופלו' שרבים מאיתנו זוכרים בנוסטלגיה מילדותם.

התוצאות לא איחרו לבוא: המכירות בצפון אמריקה ואירופה החלו לגדול בעקביות, בעוד שללגו נוצרים ביקושים גדולים חדשים בסין, הודו ואפריקה. חברת לגו הצנועה, שבסך הכל מתמחה באבני בנייה למשחק, היא היום כנראה ההצלחה הגדולה ביותר של תעשיית הצעצועים העולמית. אם למישהו היה ספק בכך – מתי בפעם האחרונה שמעתם על חברה שמנסה להוריד את הביקוש למוצריה, כדי לעמוד בקצב? שוב, לגו עושה היסטוריה.