כשביצת קינדר הפכה ל"פוצ’יקלד": כך "מגיירים" את האריזות של החטיפים המוכרים

דומה שמתחת לאף של כולנו, הולך ומתפתח כאן עולם שלם של פרסום שלאט לאט מגלה את כוחו: קידום מכירות מאסיבי בתוככי העולם החרדי. זה התחיל בדמות של משרדי פרסום (כבר לא כל כך) קטנים וחרדיים - שצצים כמעט כמו פטריות אחרי הגשם, ממשיך בפרסומות מרהיבות עין בעלות אמירה שנונה ומשכנעת, שתוכלו להיתקל בהן בכל עיתון חרדי או לוח מודעות ציבורי בשכונה החרדית, ולא עוצר אפילו במדפים שלכם בסופר השכונתי, כשאתם בסך הכל מבקשים למלא את העגלה במוצרי מזון, בקנייה השבועית שאתם עושים.

פעם חשבנו שהם נחלת הציבור הכללי, ואין להם סיג ושיח עם העולם התורני יותר. היום, כמו הרבה מרעין בישין אחרים, נראה שגם הם מצאו להם מקום של כבוד בתוכנו, משפיעים גם עלינו, כשאנחנו עומדים מול מקרר החלב ובוחרים את מעדני החלב לילדים, או את החטיפים שיגדשו את ארון הממתקים שלנו לכבוד שבת.

יש שיאמרו שיש בכך אמירה חיובית: לקחת אריזה של מוצר מוכר ו'לגייר' אותה, כך שתתאים לעולם הקודים החברתיים של הציבור החרדי – זו בהחלט התחשבות ברגשותיו, והבנה עמוקה יותר לליבו.

אבל יש גם את אלה, שיותר מדי נאמנים לאמת, שהשינוי הזה בוודאי כואב להם לא מעט, כשכל כך הרבה מיתוג, שטיפות מוח ואריזות נוצצות גודשים בהמוניהם את הבתים שלנו פתאום, כשכל מה שחלמנו עליו היה מקום שמשדר קצת פחות ערך לחיצוניות, והרבה יותר כבוד לפנימיות של הדברים.

אז האמת היא, שנראה שהיצרנים, דוגמת שטראוס, אסם ועלית, למדו טוב טוב את שיעורי הבית שלהם. היום, כשיצרן רוצה למכור כל מוצר שהוא לקהל היעד החרדי שלו – הוא מבין שהוא נדרש להרבה מאוד יצירתיות. לא, כאן לא יתקבלו חיוכים של נשים בלונדיניות על אריזות של קורנפלקס; כאן לא מסתפקים בהכשרים מפוקפקים של הרבי מקטמנדו ושות'; או אריזות קטנות במחירים מופקעים, לציבור שחי בחסכנות שראויה להערכה.

אז איך הם עושים את זה? כך 'מגיירים' אריזות של מוצרי מזון מוכרים:

OUT .1 : דמויות מתרבות זרה, סלבס מערוץ הילדים או תמונות של נשים למיניהן.  IN: יותר תתאים כאן דמותו של ילד טוב מהחיידר, או מקסימום בעל חיים (טהור בלבד) בקריקטורה מצוירת, צבעונית וחייכנית.

כך לדוגמא, קחו את הדמות של הילד המוכר ממעדן החלב של באדי, מותג הבית של תנובה. האם שמתם לב לשוני שבין הילד ה'רגיל', לבין הילד בגרסא החרדית? לא תוכלו לפספס את ההבדל שבין הילד הפאנקיסט בעל החיוך השובב, עם הבנדנה על המצח, לילד טוב ירושלים, התמים, עם הפאות של 'באדי החרדי'...

OUT .2 : שמות חילוניים, בעלי ביטויים של סלנג או בשפה זרה. IN: שמות שיותר קרובים לשפת האידיש המוכרת, או בכל מקרה משהו עדין יותר, ופחות נועז.

כך לדוגמא, תכירו את המוצר ששמו "פישקאלאך", שפירושו ביידיש 'קופסות קטנות', שמכיל סוכריות קטנטנות – משהו שתודו שלעולם לא הייתם נתקלים בו בסופר השכונתי הרגיל, בטח לא כמוצר שנושא שם שכזה, או מארז ביצי שוקולד "פוצ'יקלד", שנועדו להחליף את ביצי ה"קינדר" המסורתיות.

OUT .3 : אריזות מינימאליות במחיר מקסימאלי. IN: אריזות ענק במחיר מינימאלי.

כל צרכן ישראלי ממוצע שמכיר ולו במעט את העולם החרדי, יודע שהדרך לליבו של הצרכן החרדי, יותר נכון לארנקו, עוברת קודם כל באריזות גדולות – שמשולבות יחד עם מחירים קטנים. משכך, ודאי תתפלאו לגלות, שברוב המקרים, עגלת קניות בסופר בשכונה החרדית, צפויה לעלות לכם זול משמעותית - מאשר עגלת קניות דומה בשכונה חילונית.

קחו לדוגמא את הפופקורן. ברחוב החרדי תוכלו למצוא אותו במחיר של 3 שקלים בלבד לשקית ענק של קילו וחצי, בעוד שבסופר הסטנדרטי תמצאו אותו בשקית של 80 גרם, בעלות של לא פחות מ-8 שקלים...

(צילום אילוסטרציה: פלאש 90)

לסיכום, תודו שמעניין לראות את האבולוציה המתפתחת של הפרסום המותאם לקהל היעד החרדי. מצד אחד, כיף להרגיש שאתה משתייך לעולם שהניואנסים בו דקים כל כך, עד שהם נוגעים אפילו לשאלה 'איזה תמונה יש על הקורנפלקס של הבוקר', כדי להחליט אם להכניס אותו הביתה, או לא.

מצד שני, מדאיג לחשוב שגם אנחנו נסחפים עם איזשהו זרם שטחי וריקני, שמנסה השכם וערב לעשות לנו 'שטיפת מוח כשרה', ומנסה להשיג באמצעים קצת אחרים את אותה המטרה – תרבות ההבל והקניות הרדודה של העולם המערבי.

אבל היי, תודו שיפה לילד של הבאדי הפאות, נכון?

*תודה מיוחדת להודיה טולדנו, מהחוג לתקשורת צילומית במכללת הדסה על ההשראה.