חשיפה: כך מוכרים לנו מוצרים

יכול להיות שנכנסתם מיליון פעמים בחייכם לסופרמרקט אבל יתכן שלא הבחנתם בעובדה הבאה: המוצרים הרווחיים יותר בחנות נמצאים מצד ימין בעוד המוצרים הפחות רווחיים ממוקמים בצד שמאל. למה? משום שמרבית בני האדם נוטים לפנות ימינה עם כניסתם לחנות, והמשווקים הממולחים מנצלים עובדה זו כדי להעניק יותר חשיפה למוצרים המשתלמים יותר עבורם. יותר חשיפה משמעו יותר מכירות ומי שגורפים סכומים נאים לכיסם הם המשווקים שפיצחו את הצופן הגנטי של ההתנהגות האנושית.

ממצאים מסוג זה גרמו לעיתונאי האמריקאי צ'רלס דוהיג להקדיש ספר שלם לנושא ההרגלים: 'כוחו של הרגל - למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים'. אנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו כיצורים חופשיים בעלי בחירה אבל המציאות היא שלמעלה מחמישים אחוז מהפעולות שאנחנו עושים ביום ממוצע מבוססות על הרגלים. אלו הן פעולות אוטומטיות, ספונטניות, שגרתיות, שנעשות ללא כל מחשבה, וזה בדיוק העוקץ: מכיוון שהפעולות הללו נעדרות מחשבה, רמת הפיקוח השכלי שיש לנו עליהן נמוכה למדי. מכאן קצרה הדרך לתרגילי שיווק מניפולטיביים שגורמים לנו לחזור הביתה עם חור בארנק ולמשווקים לצחוק כל הדרך לבנק.

דוהיג הגיע לנושא ההרגלים דרך כתבה קודמת שפרסם בעיתון 'ניו יורק טיימס' שעסקה בתרגילי השיווק של רשת הכל-בו האמריקאית הענקית 'טרגט'. רשת זו מנפיקה ללקוחות שלה כרטיסי מועדון וכרטיסי אשראי, ואז משתמשת בכרטיסים האלה כדי לאסוף כמויות עצומות של מידע על הרגלי הקנייה של כל לקוח ומייצרת עבורו תעודת זהות אישית. אחר כך היא משתמשת בניתוח ההרגלים האלה כדי להעצים אותם וכדי ליצור אצלו הרגלים חדשים, כלומר כדי לגרום לו לקנות יותר.

אם היא מזהה, למשל, שמישהו קונה אצלה בעקביות דגני בוקר אבל לא חלב, היא תסיק שהוא קונה את החלב במקום אחר ותשלח לו מיד תווי קנייה לחלב. טרגט עושה את זה בעדינות, כמי שבעצם רק רוצה בטובתם של הצרכנים, להקל עליהם את הקנייה, להוזיל אותה. אבל היא עושה זאת בדייקנות מעוררת השתאות.

הכתבה של דוהיג עוררה תגובות נזעמות על חדירה לפרטיות. אבל בספרו החדש דוהיג לא עסוק בשאלות האלה - של מה עושים התאגידים לצרכנים. מעניינת אותו יותר השאלה - איך הם עושים את זה. התשובה לכך נעוצה במילה אחת: הרגלים.

הרגלים, כך מתברר, ניתנים לתכנות. קיימות טכניקות שיכולות לגרום לנו להתרגל לדברים מסוימים - בין שנרצה בכך ובין שכלל לא נהיה מודעים לכך שמתכנתים אותנו. המשווקים מנצלים עובדה זו כדי לתכנת בקרבנו הרגלים שנוחים עבורם. זו הסיבה לכך שאנחנו עשויים למצוא את עצמנו עושים דברים בלי שבכלל נהיה מודעים לכך שקיבלנו החלטה לנהוג כך. אבל הספר של דוהיג לא מתאר רק עד כמה אנחנו חלשים. יש בו גם מסר חיובי יותר. הרגלים ניתנים לתכנות ועל כן גם ניתנים למחיקה. מי שמודע למנגנון הנפשי היוצר את ההרגלים יכול גם ללמוד כיצד להשתחרר מהם.

למכור כמה שיותר

תתפלאו, אבל פעם אנשים לא צחצחו שיניים. אתם בוודאי תוהים איך הגענו מנושא ההרגלים לצחצוח שיניים. אל דאגה, לא מדובר בטעות. תכף תבינו את הקשר.

בתחילת המאה הקודמת התפוצה הגוברת של מאכלים עתירי סוכר -תוצאה של התגברות התיעוש - החלה להרוס את שיניהם של מיליוני בני אדם בארצות הברית. כשצבא ארה"ב החל לגייס מיליוני חיילים במהלך מלחמת העולם השנייה מצב השיניים של הטירונים היה כה גרוע שגורמים רשמיים טענו שהיגיינת הפה הלקויה מהווה איום על הביטחון הלאומי. ובכל זאת, איש לא הצליח לשכנע את האמריקאים לדחוף מברשת שיניים לפה בצורה קבועה כל יום. המשחה הייתה קיימת וכך גם המברשת, אבל המוטיבציה לעשות בהן שימוש - לא.

מי ששינה את הדבר היה קלוד הופקינס. הופקינס לא היה רופא שיניים וגם לא מומחה דנטלי. למעשה בריאות הציבור כלל לא עניינה אותו. הופקינס היה אחד מחלוצי תעשיית הפרסום ומה שעניין אותו היה למכור - וכמה שיותר. עובדה אופיינית היא שבעידן המודרני, המחולל של אחד משינויי ההרגל המשמעותי ביותר בסדר יומם של מיליארדי בני אדם לא היה פילוסוף או מדען אלא... פרסומאי.

יום אחד התיישב הופקינס במשרדי חברת 'פפסודנט', חברה שיצרה משחת שיניים אלמונית למדי. המשחה אינה נמכרת בהיקפים מספיקים, התלוננו בפניו בעלי החברה, צריך לעשות משהו בנידון. הופקינס התעמק בסוגיה ובתוך זמן לא-רב הפך אותה לאחד המוצרים המצליחים ביותר עלי אדמות בשנות השלושים. אגב כך סייע הופקינס - לימים גורו של שיווק שהשיטות שלו נלמדות בכל העולם - לבסס את צחצוח השיניים כפעולה יומיומית המונית.

בספר מסביר דוהיג את סוד הצלחתו המפתיעה של הופקינס. משחת השיניים, כך מתברר, זכתה להצלחה פנומנאלית לא בגלל סגולותיה הבריאותיות. למעשה, כל משחות השיניים דאז הכילו פחות או יותר אותם חומרים פעילים. הדבר היחיד שהיה מיוחד בפפסודנט הוא שהיצרנים הוסיפו לו שמני מנטה שיצרו תחושת עקצוץ על הלשון והחניכיים. "לחומרים האלה אין שום קשר לפעולה של משחת השיניים", מדגיש דוהיג. "אבל אלה הם החומרים שגורמים לנו לצחצח. הופקינס לא היה חוקר או פסיכולוג אבל בצורה אינטואיטיבית הוא קלט איך יוצרים הרגלים".

תחילה חיפש הופקינס סימן מוחשי שיתמרץ את הציבור להבין את נחיצות הצחצוח. דיבורים על עששת וריקבון לא הספיקו לכך. הם תיאורטיים מדי. אנשים רוצים משהו שאפשר לראות כאן ועכשיו. אין להם סבלנות. הופקינס חיפש ומצא: קוראים לזה 'פלאק' - שכבה חיידקית דקה ששוכנת על השיניים. מאז ומעולם חיו אנשים בשלום עם הפלאק. בכל מקרה אין שום צורך במשחת שיניים כדי להסיר אותה. אצבע או אכילת תפוח יעשו את אותה עבודה. זה לא הפריע להופקינס. הוא כיסה ערים שלמות במודעות שקראו לאנשים להעביר לשון על השיניים ולהרגיש בעצמם את הקרום הדק. "זה מה שמצהיב את השיניים שלכם", קראו המודעות, "מדוע תסבלו קרום עכור על השיניים? פפסודנט מסירה את הקרום!".

הפלאק סיפקסימן פשוט וקל לזיהוי: תרגישו את הקרום על השיניים. הפעולה הנדרשת הייתה פשוטה לאימוץ: צחצוח השיניים. הגמול היה הבטחה לחיוך לא עכור. אבל הופקינס לא הסתפק בכך. 'חיוך לא עכור' זה דבר שאדם אינו חש בו בצורה מיידית – אלא אם כן מישהו אחר מחמיא לו.

הופקינס חיפש גמול מיידי ומורגש. הגמול הזה היה תחושת הרעננות הקרירה שהעניקה פפסודנט בזכות שמני המנטה וחומרים נוספים ששולבו בה. מרגע שניסו אותה יצרה המשחה אצל אנשים כמיהה לשחזר את תחושת הרעננות האהובה. לפי הנתונים של דוהיג, לפני פפסודנט רק 7% מהאמריקאים החזיקו משחת שיניים בבית. עשור אחרי השקת הקמפיין של הופקינס זינק השיעור ל־65%.

תחושת העקצוץ של המנטה היא שיצרה את ההרגל לצחצח שיניים וחוללה מהפכה בריאותית שלמה שנמשכת עד היום.

עצלנות מוחית

נקודת המוצא להבנת כוחו של הרגל היא בכך שהמוח עצלן. הוא מבקש לעשות כמה שפחות. זו הסיבה לכך שהוא כל הזמן מחפש קיצורי דרך שיסירו ממנו את המעמסה.

בשנות התשעים גילו מדענים שקיים אזור מסוים במוח האחראי לכך שפעולות מסוימות יהפכו מאוסף צעדים מודעים לסדרת פעולות אוטומטיות שכמעט לא מצריכות מחשבה, כלומר להרגל.

הנטייה ליצור הרגלים היא בעיקרה חיובית. היא חוסכת שריפת אנרגיה על מחשבות מיותרות. היא מאפשרת למוח לעבוד בדרך יעילה יותר. הרגלים מאפשרים למוח להעביר ל'טייס אוטומטי' לא רק פעולות פשוטות אלא גם כאלה המסובכות להפליא. יש מאות פעולות שאנחנו מבצעים בכל יום שאינן עוברות דרך החלק המודע של המוח אלא מבוצעות ישירות על ידי ההרגל. חלקן פשוטות: אתה מורח באופן אוטומטי משחת שיניים על המברשת לפני שאתה תוקע אותה לפה. אחרות, כמו הכנת ארוחת צהרים לילדים, קצת מורכבות יותר. ויש כאלה שהן כה מורכבות שפלא שהרגל יכול בכלל להיבנות עליהן.

קחו למשל הוצאת רכב ברוורס מתוך החניה. כאשר למדת לראשונה לנהוג הדבר הצריך ממך מנה גדושה של ריכוז ומחשבה, ובצדק. צריך להביט במראה האחורית ובמראות הצד כדי לזהות מכשולים, להניח את הרגל על דוושת הבלימה, להזיז את מוט ההילוכים למצב נסיעה לאחור, להסיר את הרגל מדוושת הבלימה, לאמוד את המרחק שבין הרכב לגדר הסמוכה תוך כדי פקיחת עין על הרחוב הסמוך כדי שלא תופתע על ידי רכב חולף או הולך רגל, לחשב איך התמונות הנקלטות במראה מתורגמות למרחקים, להפעיל דרגות שונות של לחץ על דוושת התאוצה ודוושת הבלימה. המדהים הוא שבשלב מסוים כל שרשרת הפעולות המסובכת הזו הופכת להרגל.

החוט המשולש

כל הרגל - צחצוח שיניים, עישון סיגריות, כסיסת ציפורניים -נוצר מתוך מעגל שיש בו שלושה שלבים: (א) סימן (ב) פעולה שגרתית (ג) גמול. הסימן הוא מה שמניע אותנו לפעול, מתוך השתוקקות לזכות בגמול. עם הזמן, הפעולה שנולדת מהסימן ומובילה לגמול נהפכת לשגרתית. הסימן הוא שמורה למוח שלנו לעבור למצב אוטומט ולהפוך התנהגות מסוימת להרגל.

במקרה של משחת שיניים הסימן הוא ה'פלאק'. הגמול הוא תחושת העקצוץ בפה. זה הכלל: כאשר קיים סימן ויש גמול אזי כל פעולה המחברת בין השניים הנעשית לאורך זמן תהפוך להרגל.

הנה דוגמא נוספת הממחישה את העיקרון: מי הפה 'ליסטרין' פותחו במקור כחומר הרדמה. אחר כך שווקו גם כנוזל לניקוי רצפות, ורק משנות העשרים שווקו כפתרון לריח פה רע. עד אז ריח פה לא נחשב בעיה גדולה, ופתאום הקמפיין עשה את מה שנעשה כמעט במקביל עם משחת השיניים: יצר סימן (ריח רע), הבטיח גמול (ריח טוב ותחושה רעננה), וקישר ביניהם על ידי יצירת הרגל חדש: גרגור מי פה. בתוך שבע שנים צמחו רווחי החברה מ־115 אלף דולר ליותר מ־8 מיליון.

בינתיים, במקלחת, השמפו מקציף על הראש. הקצף, שימו לב, לא תורם דבר לניקיון השיער. שמפו יכול לפעול מצוין גם בלעדיו. אז למה בכל זאת יש קצף? תתפלאו, אבל הדבר נועד למטרה שיווקית. אנחנו צריכים לדעת שהמוצר פועל, לשם כך מוסיפות החברות כימיקלים מקציפים לשמפו ויוצרות גמול מדומה שגורם ללקוח להיות מרוצה ולהמשיך לקנות. "הקצף הוא גמול ענק", מסבירה טרייסי סינקלר, לשעבר מנהלת המותג של משחות השיניים אורל B וקרסט. "אנחנו מוסיפים כימיקלים מקציפים כי אנשים מצפים לזה כשהם חופפים את השיער. כך גם עם אבקות ונוזלי כביסה".

הרגל נגד הרגל

המחקרים שדוהיג אסף מצביעים על כך שהמעגל סימן־פעולה־גמול הוא מבנה חזק מאוד וקשה לפירוק. כדי להיפטר מהרגל מגונה כדאי פשוט להחליף אותו בהרגל חדש, בריא יותר. לאו דווקא לעקור את ההרגל הישן אלא להשתמש באותה תבנית המוטבעת בנו – אבל לתכנת אותה מחדש.

"רוב האנשים שרוצים לשנות הרגל אומרים לעצמם: אני רוצה להפסיק לעשות את זה. אבל אנחנו יודעים ממחקרים שזה לא ממש מצליח. אתה לא יכול ליצור ריק ולקוות שהריק פשוט יחזיק את עצמו", מסביר דוהיג, "כדי לשנות הרגלים נחוצה גישה מתוחכמת יותר. צריך לזהות את הסימן ואת הגמול ולמצוא פעולה חדשה שמתכתבת עם הסימן הישן ומספקת משהו דומה לגמול הישן אבל ללא ההרגל השלילי".

במחקר שנערך באוניברסיטת קולומביה נמצאה שיטה זו כיעילה מאוד. משתתפים שזיהו את הסימן והגמול שעומדים ביסוד הרגל מסוים הצליחו ביתר קלות לשנות את ההרגל ולהטות אותו לטובתם. למשל, אם אתה רוצה להתחיל לרוץ בבוקר חשוב שתבחר סימן פשוט (כמו נעילת נעלי ריצה או הנחת בגדי ריצה במקום בולט לעין) וגם גמול ברור (כמו חטיף טעים שאתה מרשה לעצמך לאכול באמצע היום או אפילו יומן שבו אתה רושם כמה רצת בכל יום, דבר שנותן לך תחושת סיפוק). לאחר זמן מסוים המוח שלך יתחיל לצפות לגמול - להשתוקק לחטיף או לתחושת ההישג - ויהיה לך דחף נוירולוגי מובהק לקשור את הנעליים ולצאת לריצה כל בוקר.

בדיוק בשיטה זו השתמשה חברת 'פרוקטר אנד גמבל' כדי להפוך מוצר כושל לרב-מכר. בשנות התשעים התחילו מנהלי החברה פרויקט סודי לפיתוח נוזל שניתן להתיזו על חולצה המריחה מעשן סיגריות או כיסא רכב מוכתם ולבטל את הצחנה. כדי לשווק את המוצר - שנקרא 'פבריז' -הקימה החברה צוות שכללה מומחים בתחומים שונים, לרבות פסיכולוגים.

מסע הפרסום יצא לדרכו אך הסתיים במפח נפש. המוצר פשוט לא המריא. המוצר שווק בעיקר לאנשים העובדים בסביבה אפופת צחנה. עד מהרה התברר לפרסומאים מדוע הוא לא מצליח. האנשים שחיים בסביבה מסריחה פשוט התרגלו לכך ואינם מוטרדים מהריח. אפילו הצחנה החריפה ביותר מפסיקה להציק כשמתרגלים לה מספיק זמן. הסיבה לכך שהמוצר נכשל הייתה משום שהסימן שלו - הריחות הרעים שאמורים היו לעורר חשק לקנות את המוצר - היה נסתר מאותו קהל שוק שנזקק לו ביותר!

פריצת הדרך הושגה רק אחרי שהחברה עקבה אחר עקרת בית מאריזונה. התברר שזו מתיזה את ה'פבריז' אחרי שהיא כבר גומרת לנקות את הבית. התברר שהיא עשתה זאת לא כדי לסלק את הריחות אלא בסוד של פינוק, מעין חגיגה קטנה על סיומו של פרויקט ניקיון מוצלח.

כאן נפל האסימון: הגמול של ה'פבריז', הבינו בחברה, אינו בסילוק הריח הרע אלא בתחושה הנעימה שהוא גורם אצל עקרת הבית החשה סיפוק למראה הבית הנוצץ. כמו העקצוץ בפה אחרי צחצוח שיניים או הקצף הממחיש את פעולת השמפו, ה'פבריז' היה מעין דרך חגיגית שבה עקרת בית פיצתה את עצמה על שעות העמל שהושקעו בניקיונות.

החברה הוסיפה כמה ניחוחות ל'פבריז' (סימן) ויצא למסע פרסומת אינטנסיבי שעיקרו: "אם אחרי העבודה הקשה את מתיזה 'פבריז', הבית באמת נקי!" (גמול). וזה עבד. בתוך חודשיים היקף המכירות הכפיל את עצמו. כעבור שנה המוצר הכניס לחברה 230 מיליון דולר. מאז יצרה 'פבריז' סדרה של מוצרים נלווים הנמכרים בהיקף של מיליארד דולר. והכול בזכות יצירתו של הרגל חדש ואפקטיבי.

כוחה של עוגייה

דוהיג מספר כיצד הוא עצמו השתמש בתובנות הללו על מנת לשנות הרגלים.

הצעד הראשון, הוא מסביר, זה לזהות את מעגל ההרגלים שלך. הוא מספר כי גילה שיש לו הרגל קבוע שהוסיף לו כמה ק"ג של שומן מיותר בגוף: בכל צהרים הוא היה נכנס לקפיטריה, קונה לעצמו עוגייה, ולועס אותה אגב פטפוט עם חברים.

כעת מגיע תור השאלות העמוקות יותר: מהו ה'סימן' להרגל הזה. האם זה הרעב? השעמום? רמת סוכר נמוכה בדם? ומהו ה'גמול' - טעם העוגייה עצמה? היסח הדעת הזמני ממטלות העבודה? ההזדמנות לדבר עם חברים?

גמולים פועלים משום שהם מספקים צרכים, אבל לא תמיד קל לגלות מה הם הצרכים הללו. דוהיג נהפך לבלש. יום אחד הוא נכנס לקפיטריה אבל במקום לקנות עוגייה הוא קנה כוס קפה. יום אחר הוא קנה תפוח ואכל אותו אגב פטפוט עם חברים. הוא רצה לבדוק תיאוריות שונות לגבי הגורם להתנהגותו. האם היה זה הרעב? (אם כן, תפוח היה פועל באותה מידה). האם היה זה הדחף למנת אנרגיה מהירה? (אם כן, הקפה היה פועל).או – וזו כמסתבר הייתה התשובה הנכונה – אחרי כמה שעות רצופות של עבודה הוא פשוט חיפש הזדמנות להיפגש עם החבר'ה, ואכילת העוגייה הייתה תירוץ נוח לכך. התברר לו שאם הוא נכנס למשרד של חבר ופטפט איתו כמה רגעים, הדחף לאכילת העוגייה נעלם.

הדבר היחיד שנותר לו עתה היה לזהות את ה'סימן', כלומר מהו הטריגר המדליק את הצורך לפטפט עם חברים. למה זה קורה דווקא בנקודה הזאת ביום ולא בזמן אחר. זהו החלק הקשה ביותר, כי לעיתים החיים שלנו עמוסים מדי באינפורמציה מכדי שנזהה מה גורם לנו להתנהגות מסוימת. האם אתה אוכל ארוחת בוקר בשעה מסוימת כי אתה רעב? או בגלל שזה הזמן שבו אתה קורא עיתון? או בגלל שהילדים התחילו לאכול ואתה נגרר אחריהם?

ניסויים מלמדים שקיימים חמישה סוגי 'סימנים' המעוררים דפוסי התנהגות מסוימים אצל בני אדם: מיקום, שעה, מצב רגשי, אנשים אחרים או פעולה קודמת. דוהיג רשם אפוא חמשה פרטי מידע לגבי הרגע המדויק בו חש בדחף לאכול עוגייה: איפה היית? (ליד השולחן במשרד). מה הייתה השעה? (3:36 אחה"צ). מה היה מצבך הרגשי? (משועמם). מי עוד היה מסביבך? (אף אחד). איזו פעולה קדמה לדחף הזה? (משלוח אימייל).

למחרת היום בדק דוהיג את עצמו שוב ושוב לפי אותה רשימה תוך כדי שינוי הפרטים השונים – למשל במקום לשבת ליד השולחן הוא עמד במסדרון, במקום לשלוח מייל הוא קיים שיחת טלפון וכו'. עד מהרה התחוור לו שכל המשתנים השתנו אבל דבר אחד נותר קבוע: הדחף לאכילת העוגייה תמיד התעורר בסביבות 3:30.

כעת כבר לא היה קשה לשנות את ההרגל. הוא הבין שהשעה 3:30 גורמת לו חשק לדבר עם חברים, והחשק הזה מוליך אותו לקפיטריה ולאכילת העוגייה - פעולה שמכוח ההרגל נכרכה אצלו עם פטפוט חברתי.

ההרגל הישן לא יתבטל אלא אם כן הרגל חדש יתפוס את מקומו. מאז, מספר דוהיג, בכל יום בסביבות 3:30 הוא נעמד ממקומו והולך לחפש מישהו לפטפט איתו. הוא מבלה 10 דקות בדיבורים ואז שב למקומו. שימו לב - הסימן והגמול נותרו ללא שינוי, רק ההרגל השתנה. התוצאה: ירידה של שבעה ק"ג, לפחות ארבעה מסיבה אחת בלבד - שינוי הרגל העוגייה.