סודות אישה: אל תקני כל מה שמוכרים לך

כל ילד חולם להתעשר, וכל יצרן שואף למכור כמה שיותר ממוצריו ולהגשים את חלום הילדות שלו. בצמד עובדות אלו אין כל רע, החיסרון היחיד הוא שאנו, אני ואת, הינן הדרך באמצעותו שואף אותו יצרן להוציא את חלומותיו לפועל, והפרסומות בהן הוא מציף אותנו עשויות לגרום לנו לסייע לו בכך - גם אם המוצר שהוא מוכר אינו מתאים לנו.

במקום למכור למשל סוודר, מוכרת הפרסומת תקוות ואשליות, של נעורים, הצלחה חברתית או השתייכות לקבוצת ה'אינטליגנטים'. נכון, כולנו זקוקים לסוודר בימות החורף, אבל עלינו להיות נבונים מספיק בכדי להבחין בין התפקידים האמיתיים - כגון חימום הגוף - אותם יכול הסוודר למלא עבורנו לבין התפקידים שמנסות הפרסומות והמשווקים להצמיד לו - תפקידים שבינם לבין סוודר אין כל קשר.

לעיתים קרובות פונה הפרסומת אל תת-הכרה שלנו, כשהיא מנסה לעורר בנו מניעים שאין להם כל קשר למצור עצמו. כשהיא מעודדת אותנו להעניק לחפצים דוממים כח שאינו קיים באמת. שכן חפצים אינם יכולים להקנות מעמד, להביא שמחה או לסייע לנו להגשים את מטרות חיינו האחרות.

כדי להיאבק בהשפעתה המאגית של הפרסומת נסי לנתח אותה ולפרק אותה למרכיביה הראשונים בעזרת השאלות הבאות: מה מוכרת הפרסומת לאמיתו של דבר? אלו רגשות היא מנסה לקשר אל המוצר? (תשובות נפוצות הן הערכה חברתית, ביטחון, פופלאריות, תחושת ערך עצמי, מסתורין)

מה הן העובדות בהן משתמשת הפרסומת? האם מקורן אמין? האם יתכן כי לצד העובדה המפורסמת מוסתרות עובדות אחרות חשובות לא פחות? (לדוגמא: הממתק המפורסם אכן מכיל כמות רבה של ויטמין  X אבל הוא גם מכיל כמות רבה של שומן, סוכר וצבעי מאכל!)

שוחחי עם ילדיך על השפעות הפרסומת על חיינו. בבית הספר אין מלמדים אותם על כך.

לפני שאת יוצאת מן הבית לקניות שנני את המשפט הבא: "למבצעים השונים ישנן שלוש מטרות:  הראשונה היא לגרום לצרכן לקנות מוצרים שכלל לא תכנן לקנות. השנייה - לגרום לו לקנות יותר ממה שתכנן. השלישית - לגרום לו לקנות מוצרים שמספקים רווח גדול יותר לקמעונאי גם אם הם שונים מן המוצרים אותם תכנן לרכוש מלכתחילה".

מוצר שמחירו שישה שקלים ושבעים אגורות קרוב יותר במחירו למוצר שמחירו שישה שקלים או לחברו בן שבעת השקלים?  סביר להניח כי גם את נפלת בפח. יותר ויותר קימעונאים למדו על כוחם של הספרות 6 ו-7. שם ישנה  אי בהירות תפישתית אמיתית לגבי הקרבה למספר העגול הגבוה. הספרות הללו משוות מראית עין של מחיר נמוך ומעלימות את העובדה שהערך מתקרב כלפי מעלה.

סוד קטן נוסף הידוע לבעלי החנויות הינו אהבתו של האדם לעודף. נתנו שטר אחד וקיבלנו בתמונה מוצר וכסף, היש דבר נפלא מזה?  מבחינת הצרכן, כאשר הוא לא מקבל עודף, פירושו של דבר ששילם מחיר גבוה יותר. משום כך הקמעונאי מעדיף לגבות 1.90 ולא 2 שקלים, כי כך הצרכן מקבל עודף. אגב במחירים גבוהים יותר, כמו 399 הלקוח לא באמת מקבל עודף מן המחיר הזה פשוט משום שהוא משלם בצ'ק או בכרטיס אשראי, אבל על כך – בהמשך.

ממחקרים עולה שהצרכן הממוצע רגיש יודע את מחיריהם של  15%-25% מן המוצרים שבסלו ולא יותר מכך. משמעות הדבר היא שישנם מספר מוצרים שהצרכן אכן יודע כמה הם עולים, ולכן רגיש לתנודות המחיר שלהם, אלא הם מוצרים אותם אנחנו קונים בתדירות גבוהה כמו לחם, חיתולים, קפה, מוצרי חלב וכדומה, מחירם של שאר המוצרים הינו בחזקת נעלם בעבורנו והבורות שלנו היא הרווח של הקמעונאי, המתמחר מוצרים בודדים, שמחירם ידוע לרוב הקונים, במחירי הפסד – ובכך מקנה לחנותו רושם של מקום זול וחסכוני – גם אם מחיריהם של המוצרים האחרים שבחנות יקרים יותר מן הממוצע.
כל צרכן נתקל במארזים המכילים שני מוצרים  במחיר אחד, וכיוון שאנו נתקלים במארזים אלו שוב ושוב – כנראה שאנחנו לא היחידות המתפתות לרכוש אותם.

מטרתם של מארזים הללו הינה להגדיל את היקפי הקנייה שלנו ולגרום לנו לקנות משהו שלא תכננו לקנותו מלכתחילה. הרעיון הוא לארוז מוצר שהרגישות אליו גבוהה, כמו קפה למשל, יחד עם מוצר שהרווח עליו גדול, כמו עוגה.

המארזים מכילים בדרך כלל מוצר בסיסי יחד עם מוצר שהקנייה שלו פחות תכופה, או מוצר חדש שהיצרן רוצה לקדם, ובאמצעות המארז הוא מקטין את אפשרות הבחירה של הלקוח.

מבצעים נוספים  שהרעיון העומד מאחוריהם  דומה לרעיון המארזים הינם מבצעים ממשפחת 'קנה וקבל' החל ב:"קנה תנור וקבל מיקרוגל במתנה' וכלה ב:'קנה שוקולד למריחה וקבל סכין מעוצבת'.

אם את זקוקה למתנה המוצעת ובדקת שמחיר החבילה נמוך ממחיר שני המוצרים יחד העסקה משתלמת לשני הצדדים. אולם כמה פעמים אכן טרחת לברר כמה תעלה הסכין המעוצבת או המיקרוגל המוצע? וודאי שאכן את צריכה את המכשיר השני ושמחירם המשוקלל של שני המוצרים הינו משתלם בעבורכם.
אל  תתפתי למתנות שאין להן שימוש עבורך – זה הופך את העסקה ללא משתלמת.

"הביאו את המקרר הישן שלכם לחנות שלנו וקבלו עבורו זיכוי של 1000 ש"ח בקניית מקרר חדש" – זועקת הפרסומת, מה עושה החנות עם כל המקררים הישנים? בדרך כלל היא זורקת אותם או מוכרת

אותם במחיר סמלי, תשלום בגובהה של ההנחה שהעניקה לכם לבטח היא אינה מקבלת.  הזיכוי תמורת המוצר הישן הינו למעשה הנחה שתפקידה להתגבר על בעיה פסיכולוגית: התנור הישן שלך עדיין בסדר וכואב הלב לזרוק אותו, את בעצם מתלבטת אם בכלל לקנות חדש. במקרה זה  החנות אומרת לך: "אנחנו נפתור לך את ההתלבטות וניתן לך זיכוי על התנור הישן". 

גם אם אין לכם תנור ישן, נסי לגשת לחנות ועמדי על המקח -  יש סיכוי סביר שעדיין תוכלי לקבל הנחה בגובה הזיכוי כאילו הבאת תנור ישן.

הרבה מאוד מהחלטות הקנייה מתבססות על כמות הכסף הנמצאת בארנקו או בחשבון הבנק של הצרכן, ולפיכך, אחת הדרכים היעילות ביותר לשכנע את הצרכן לחרוג מהמסגרת שהקציב לעצמו היא תשלומים. 'בשמונים ושמונה שקלים לחודש אנו מסוגלים לעמוד' – כך אומרת לעצמה לקוחה ממוצעת, ושוכחת לגמרי ששמונים ושמונה השקלים הללו ירדו מחשבונה במשך שלושים ושישה חודשים, כולל ערבי חגים, כולל 'חופשות ללא תשלום' כולל חודשים בהם, לא עלינו, תתפוצץ מערכת האינסטלציה בבית או, בשמחות אצלכם, תינשא בת וההוצאות יתרבו כדגי הים.