לפתע מגלה מרדכי לנגד עיניו את שלטי הפרסומות המושלמים, והתעלף...

להלן שאלה מרתקת ביותר, שאלה שהסעירה את כל העולם כולו:

דרך פרסום הנפוצה מאד כיום, היא שימוש ב'פרסום מקדים', דהיינו, פרסומת בה מופיע משפט קליט ומבריק, המבשר על מוצר חדש או מבצע, אך בשלב הראשון, נוהג המפרסם לקטוע את החלק העיקרי, ולא לגלות מי ומה עומד מאחורי הפרסום, כאילו אומר: תמתינו לפרטים שיבואו בהמשך... המטרה היא לסקרן את הציבור, ורק לאחר שכולם כבר מתוחים לדעת במה מדובר, לפתע פתאום חושף המפרסם כי מדובר בחברה פלונית וכדומה.

והנה, מרדכי, בעל חברה לכסאות-בטיחות לתינוקות, עמד לפני שיווק כסא-בטיחות חדיש, מיוחד במינו, וכדי למכרו בהצלחה החליט לנקוט בדרך הפרסום דלעיל. בחוצות-קריה נפוצה הפרסומת הבאה: "חושבים שהתינוק שלכם מוגן? תחשבו שוב...". כשהתכנון היה לפרסם בעוד כשלשה שבועות, כי מדובר בפרסומת אודות כסא תינוק לרכב, בעל בטיחות מירבית וכו'. הציבור כולו המתין בדריכות לגלות מה עומד מאחורי הפרסום...

כעבור שבועיים ימים, יצא מרדכי מביתו, וכאשר נשא עיניו בשמחה לראות את שלט הפרסומת שלו, לפתע נפל מעולף לארץ... על השלט, שהיה תואם בדיוק את סגנון השלט שלו, נכתב בחלקו העליון: "חושבים שהתינוק שלכם מוגן?... תחשבו טוב", ובהמשך הובאה השלמת הפרסומת המבשרת על... תרופה טבעית חדשה לתינוקות, המחזקת את המערכת החיסונית של הפעוט ומגנה עליו מפני מחלות החורף...   

לאחר חקירה ודרישה, התברר כי שמואל, משווק התרופה החדשה, עומד מאחורי הדברים. האיש עקב אחר הפרסום של חבירו, ו'ברגע השיא', כשכל הקהל ציפה להמשך הפרסום, החליט שמאחר והפרסומת כל כך מתאימה למוצר החדש שלו, ובפרט בעיתוי המושלם (בתחילת עונת החורף), כדאי לו לנצלה...

עתה, גם אם ימשיך מרדכי לפרסם את מוצריו, כמובן שהפרסומת איבדה את ההשפעה (ה'אפקט') שלה, לאחר שכבר כולם התוודעו לפרסום של שמואל.

המשך הסיפור מובן מאליו: תובע מרדכי את שמואל לשלם לו 20,000 דולרים, סך הוצאות הפרסום המקדים!

מה הדין במקרה זה, האם אכן חייב שמואל לשלם לחבירו את הסכום? יורנו המורה לצדקה ושכרו כפול מן השמים.  

תשובה

ראשית חכמה, למותר לציין, כי שמואל עשה מעשה רֶשע ועוולה, וכמו שאומרת הגמרא במסכת קידושין (דף נ"ט.): עני המהפך בחררה (מחזר אחר עוגה לזכות בה), ובא אחר ונטלה הימנו (מיהר לזכות בה לעצמו לפני שהספיק העני לזכות בה) - נקרא רשע!, מפני שיורד לחיי חבירו, (ומכריזים עליו בבית הכנסת שעשה מעשה רֶשע, כדי להכלימו ברבים שלא יעשה שוב כזאת, סמ"ע חו"מ רל"ז, א'). וכן שנינו במסכת בבא בתרא (דף כ"א:) "מרחיקים מצודת הדג מן הדג כמלא ריצת הדג... עד פרסה". כלומר, דייג הפורס מצודה, אסור לחבירו לדוג באותו שטח. וגם שמואל שהכניס ראשו וניצל לטובתו את פרסום ('מצודת') חבירו, בודאי שעבירה חמורה עבר. אולם נדגיש, כי נידוננו כאן אינו עוסק אלא בחיוב הממוני, כלומר, האם מצד ה'חושן משפט' ניתן לחייב את שמואל לשלם לחבירו בעד הוצאות הפרסום?   

* * *

הדפיס תוויות זהות לתוויות חבירו

ובכן, בנידון דומה מצינו שדן הגאון רבי מלכיאל צבי הלוי זצ"ל, בשו"ת 'דברי מלכיאל' (ח"ג סימן קנ"ז), שם מובא כי נשאל אודות ראובן שהמציא שתייה מתוקה וריחנית, וזאת לאחר שעמל והוציא הוצאות רבות עד שזכה להשיג על כך רישיון ממשרד הבריאות בוורשא. הדביק ראובן 'עטיקעטין' (תוויות) על גבי הבקבוקים, ובהם צויין שמו ומספר הרישיון הממשלתי.

והנה, קם שמעון ואף הוא החל לשווק שתייה מתוקה, כאשר על גבי בקבוקיו מתנוססות אותם תוויות, כמתכונת התוויות של ראובן... ראובן מיהר לתובעו לדין, בטענה שאינו מוכן שאחרים ייהנו מזכותו, שהרי השיג רישיון בטורח והוצאה. ועוד, שיביא הדבר למיעוט פרנסתו, שכן אילולא ימכור שמעון את השתייה במקומות שסוחר בהם, הרי שהוא עצמו ימכור שם, (ונמצא שמעון מפסיד לחבירו קונים פוטנציאליים).

וציין ה'דברי מלכיאל' לדברי הגמרא בבא קמא (כ':), שם נאמר כי בעל שדה, המקיף את שדה חבירו מארבע רוחות, שעמד וגדר את שדהו החיצונית משלש רוחותיה, אין בעל השדה הפנימית צריך להשתתף עמו בהוצאותיו, שהרי היקף חבירו לא הועיל לו ואינו נהנה ממנו, משום שעדיין שדהו פרוצה מהרוח הרביעית. ואם עמד הניקף וגדר את הרוח הרביעית - מגלגלין עליו את הכל, כלומר, עליו לשלם לחבירו המקיף את חצי הוצאותיו. טעם הדבר הוא, משום 'דגלי דעתיה דניחא ליה בהוצאה' - אם הנהנה גילה דעתו שמעוניין בהוצאת חבירו, עליו לשלם בעד אותה ההנאה (כמבואר שם בתוס' ד"ה טעמא)[1]. ואם כן, אומר הדברי מלכיאל, יש לחייב גם את שמעון לשלם לחבירו את הוצאותיו בעד הרישיון, שהרי רואים אנו שרוצה בהוצאה זו.

והוסיף עוד ה'דברי מלכיאל': הרי מבואר בשולחן ערוך (חו"מ סימן שס"ג סעיף ו'-ז') כי אדם שדר בחצר חבירו שלא מדעתו, אם אותה חצר אינה עשויה לשׂכר - אינו צריך להעלות לבעליה שכר, אף על פי שדרך זה הדר לשכור מקום לעצמו, שהרי הדין הוא 'זה נהנה וזה אינו חסר' פטור. אולם, אם חיסרו (הדר בחצר) אפילו דבר מועט, כגון שהיה הבית חדש, וזה חסרו במה שהשחירו, אף על פי שאין הפסד אותו שחרורית אלא דבר מועט, על ידי הפסד זה מגלגלין עליו את כל השכר, וישלם כפי מה שנהנה. מבואר איפוא, שהנהנה צריך לשלם לחבירו לא רק עבור החיסרון שגרם לו, אלא 'מגלגלין' עליו את תשלום כל ההנאה. ואם כן הוא הדין בנידון דנן, שכן שמעון מחסר את חבירו במה שמוכר סחורה זו, שאילולא היה מוכר את השתייה המתוקה, הרי ראובן היה יכול למכור יותר, (ואף שזה רק 'גרם היזק' ולא היזק בידיים, מכל מקום די בכך כדי להשית עליו את כלל תשלום ההנאה, יעו"ש בראיותיו). 

לאור הדברים, לכאורה נצטרך לומר אף בשאלתנו, שחייב שמואל לשלם לחבירו עבור הוצאות הפרסומת, שהרי הוא נהנה בחסרונו של חבירו!

ברם, כאשר הצענו את הדברים לפני אחד מגדולי הדור, אמר שלא ניתן לחייב את ה'נהנה' אלא באופן שנוטל לעצמו הנאה ממשית מחבירו, כגון במקרה של ה'דברי מלכיאל', ששמעון לקח מראובן חפץ - את התווית שהיא הרשיון שהשיג ראובן, ורשיון זה מיועד ומיוחד דוקא לראובן, ולא לאדם אחר, ולכן ניתן לחייב את שמעון לשלם את הממון עבור מה שלקח. מה שאין כן באופן שאינו נוטל מחבירו חפץ מסויים (כגון שהעתיק ממנו רעיון שמיועד להשפיע על הציבור לרכוש מוצר מסויים), כאן ההנאה אינה 'בעין', ולא מצאנו שניתן לחייב בזה.

וממילא, בנידון שאלתנו נראה, שהיות ושמואל לא נטל מחבירו שום חפץ, אלא רק הצליח בנוכלותו לגנוב את דעת הקהל על ידי הפרסום, לפיכך מדינא לא ניתן לחייבו[2].

לרכישת ספרי "והערב נא" הקליקו כאן.